Wpływ rozbieżności obrazu ciała na impulsywne zachowania zakupowe: rola przekonań o podatności ciała na zmiany

Dlaczego nasze odczucia wobec ciała mają znaczenie podczas zakupów

W świecie zalanym filtrowanymi zdjęciami, ultra-szczupłymi modelkami i idealnie pozującymi influencerami wiele osób po cichu obawia się, że ich ciało nie dorównuje tym wzorcom. Artykuł analizuje, jak ta nieprzyjemna przepaść między tym, jak postrzegamy własne ciało, a tym, jak chcielibyśmy, żeby wyglądało, może przełożyć się na portfel — popychając niektórych z nas do impulsywnych zakupów ubrań, dietetycznych produktów spożywczych i kosmetyków — oraz dlaczego określone przekonania o tym, czy nasze ciało może się zmienić, mogą chronić przed tymi impulsywnymi reakcjami.

Gdy lustro i ideał się nie zgadzają

Naukowcy koncentrują się na tym, co nazywają „luką” w obrazie ciała: rozbieżności między naszym rzeczywistym ciałem a ciałem, które chcielibyśmy mieć. Stała ekspozycja na wąskie standardy piękna — zwłaszcza bardzo szczupłe, bez skazy sylwetki — skłania do porównań w górę, często powodując niezadowolenie i niepewność. Wcześniejsze badania wykazały, że ludzie czasem próbują łagodzić ten dyskomfort poprzez zakupy, traktując produkty jako symbole wersji siebie, którą chcą pokazać światu. Niniejsze badanie przygląda się temu procesowi bliżej, badając, jak obawy związane z ciałem łączą się konkretnie z nagłymi impulsami zakupowymi i szybkim decyzjom przy kasie.

Co nawyki zakupowe studentów ujawniają

W pierwszym badaniu autorzy przepytali 157 studentów uniwersytetu o to, jak obecnie postrzegają swój wygląd oraz jak skłonni są do impulsywnych zakupów czterech rodzajów produktów związanych z ciałem: niskokalorycznych produktów spożywczych, odzieży, produktów do pielęgnacji skóry i artykułów fitness. U kobiet zaobserwowano wyraźny wzorzec: im bardziej negatywny obraz ciała, tym silniejsza tendencja do impulsywnych zakupów wszystkich tych kategorii, zwłaszcza ubrań i niskokalorycznych produktów spożywczych. U mężczyzn w tej samej grupie jednak obraz ciała nie przewidywał istotnie impulsywnych zakupów w żadnej kategorii, prawdopodobnie dlatego, że grupa męska była mniejsza i generalnie bardziej zadowolona ze swojego wyglądu.

Od nagłych impulsów do rzeczywistych zakupów

Drugie badanie zagłębiło się w przyczynowość poprzez eksperyment z udziałem 160 młodych kobiet. Część uczestniczek najpierw zobaczyła zdjęcia bardzo szczupłych modelek, co miało nasilić poczucie, że ich własne ciała wypadają gorzej; inne oglądały bardziej przeciętne sylwetki. Wszystkie przeczytały następnie prostą historię zakupową o wyborze między potrzebnym, praktycznym przedmiotem a kuszącą sukienką przewyższającą budżet. Naukowcy zmierzyli zarówno siłę nagłego impulsu zakupowego, jak i to, co uczestniczki deklarowały, że faktycznie zrobią. Kobiety, u których wywołano poczucie rozbieżności ciała, rzeczywiście zgłaszały silniejsze pragnienia kupna produktów związanych z wyglądem. Jednak to uczucie nie przekładało się automatycznie na więcej impulsywnych decyzji zakupowych, co sugeruje psychologiczną przepaść między chęcią a działaniem.

Przekonanie, że ciało może się zmienić, robi różnicę

Kluczowym elementem badania była rola „przekonań o podatności ciała na zmiany” — w jakim stopniu ludzie sądzą, że ich ciało może się zmienić dzięki wysiłkowi, takiemu jak ćwiczenia czy dieta. Osoby wierzące, że ich ciało jest stosunkowo stałe, silniej reagowały na zagrożenia związane z wyglądem: gdy wyzwolono u nich lukę w obrazie ciała, doświadczyły większych impulsów zakupowych i częściej skłaniały się ku impulsywnym zakupom. Natomiast kobiety, które wierzyły, że ich ciało może się zmienić, wydawały się bardziej odporne. Dla nich te same niepokojące obrazy nie zwiększały istotnie impulsów do zakupu, a w niektórych przypadkach wiązały się nawet z mniejszą liczbą impulsywnych wyborów, co sugeruje, że mogą one sięgać po aktywne sposoby radzenia sobie (np. ćwiczenia) zamiast szybkich zakupowych rozwiązań.

Co to znaczy dla konsumentów i społeczeństwa

Autorzy konkludują, że obawy o niedopasowanie do ideałów piękna głównie napędzają impulsy zakupowe, a nie gwarantowane szaleństwa zakupowe — i że to, w co wierzymy odnośnie zdolności do zmiany naszego ciała, może te impulsy wzmagać lub osłabiać. Uświadomienie sobie tego może pomóc jednostkom zachować przerwę między odczuwaniem nagłego pragnienia a kliknięciem „kup teraz”, a także ukierunkować działania edukatorów, marketerów i decydentów na promowanie zdrowszych, bardziej realistycznych poglądów na temat ciała i urody. Poprzez zachęcanie do akceptacji różnych kształtów ciała oraz przekazywanie, że zmiana, jeśli jest pożądana, może wynikać z osobistego wysiłku, a nie tylko z produktów, społeczeństwo może zmniejszyć zarówno lęk związany z wyglądem, jak i finansowe oraz emocjonalne skutki impulsywnych zakupów.

Cytowanie: Sang, H., Wang, X., Liu, H. et al. The influence of body image self-discrepancy on impulsive buying behavior: the moderating role of body malleability beliefs. Humanit Soc Sci Commun 13, 310 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06606-4

Słowa kluczowe: obraz ciała, zakupy impulsywne, psychologia konsumenta, wpływ mediów społecznościowych, body positivity