Mów, nie pytaj: jak używać mediów społecznościowych do mobilizowania lokalnej zbiorowej akcji klimatycznej

Dlaczego twój kanał w mediach społecznościowych ma znaczenie dla klimatu

Wiele osób martwi się zmianami klimatu, ale nie wie, jak zrobić coś więcej poza segregowaniem odpadów czy rzadszym korzystaniem z samochodu. Badanie stawia proste, lecz istotne pytanie: czy sformułowanie i zdjęcia w jednym poście na Facebooku mogą skłonić zwykłych mieszkańców do zrobienia pierwszego kroku w kierunku lokalnej akcji klimatycznej? Współpracując z brytyjskim ruchem Extinction Rebellion, badacze przekształcili rzeczywistą kampanię rekrutacyjną w duży naturalny eksperyment, ujawniając, jakie rodzaje przekazów online najskuteczniej przesuwają ludzi od przewijania do kliknięcia po informacje o pobliskich wydarzeniach klimatycznych.

Od niepokoju do wspólnego działania

Autorzy wychodzą od narastającego napięcia: badania ankietowe pokazują, że ludzie w całej Wielkiej Brytanii są głęboko zaniepokojeni zmianami klimatu i coraz bardziej odczuwają, że osobiste zmiany stylu życia nie wystarczą. Wiele osób uważa też, że wielkie firmy i rządy zwlekają, co skłania część z nich do przyłączenia się do ruchów klimatycznych. Działanie zbiorowe — działanie jako część grupy ze wspólnymi celami — nie tylko może zwiększyć presję na zmiany systemowe, ale też pomóc zmniejszyć poczucie bezradności i lęk klimatyczny. Wciąż jednak istnieją bariery, takie jak wątpliwości, czy protesty rzeczywiście działają, normy społeczne przeciwko „zbyt politycznemu” zachowaniu oraz przekonanie, że grupy klimatyczne nie są dla wszystkich, zwłaszcza osób z marginalizowanych społeczności.

Przekształcenie trwającej kampanii w eksperyment

Aby zbadać, jak pokonać te bariery, zespół nawiązał współpracę z Extinction Rebellion UK i zaprojektował reklamy na Facebooku zapraszające dorosłych mieszkających w promieniu 30 kilometrów od Birmingham, Cardiff lub Oxfordu na bezpłatne lokalne wykłady o klimacie. W każdym mieście przez tydzień 353 998 użytkowników losowo zobaczyło jedną z kilku wersji tego samego podstawowego posta. Tekst używał albo pilnego, stanowczego tonu — napomnienia w rodzaju „Nie stój z założonymi rękami” — albo bardziej uprzejmego, podkreślającego wybór zwrotu, jak „Czy chciałbyś wpaść?”. Każda wiadomość była sparowana z jednym z trzech typów obrazów: zdjęciem ulicznego protestu, sceną pokazującą skutki klimatyczne, np. powódź, albo kolażem zróżnicowanych osób mającym sygnalizować inkluzywność. Kluczowym wynikiem było to, czy użytkownicy kliknęli link po więcej informacji o wykładzie — mały wysiłek, ale konkretny krok w stronę zaangażowania w świecie rzeczywistym.

Pilne komunikaty i zdjęcia powodzi przyciągają uwagę

Tylko niewielka część użytkowników — około 1,7 procenta — kliknęła dalej, ale ogromna skala odbiorców pozwoliła badaczom wykryć wyraźne wzorce. W całej próbie ludzie rzadziej klikali, gdy zaproszenie było sformułowane jako łagodne proszenie, niż gdy było to napomnienie. Było to szczególnie widoczne, gdy post zawierał zdjęcia powodzi: w Birmingham i Oxfordzie połączenie pilnego wezwania do działania z żywym zdjęciem obrazującym skutki klimatyczne dało najwyższe wskaźniki kliknięć spośród wszystkich wariantów. Zdjęcia pokazujące skutki przewyższały ogólnie standardowe fotografie protestów i radziły sobie lepiej niż specjalnie dobrane obrazy różnorodności. Jedyną wskazówką, że prośby czasem pomagały, były wyniki z Birmingham, gdzie uprzejmy ton nieznacznie zwiększał liczbę kliknięć w połączeniu z obrazami różnorodności, choć efekt ten był niewielki i statystycznie słaby.

Różnice lokalne i kto reaguje

Po rozbiciu wyników według miast wyłoniły się interesujące różnice regionalne. Podczas gdy Birmingham i Oxford mocno podążały za ogólnym wzorcem — najlepsze były napomnienia wraz ze zdjęciami powodzi — mieszkańcy Cardiff silniej reagowali na napomnienia połączone ze zdjęciami protestów, a zdjęcia powodzi nie dawały wyraźnej przewagi. Badanie nie mogło bezpośrednio przetestować przyczyn, ale możliwości obejmują różne osobiste doświadczenia z ekstremalnymi zjawiskami pogodowymi, widoczność lokalnych grup aktywistycznych czy lokalną kulturę polityczną. Innym istotnym odkryciem była różnica związana z wiekiem: użytkownicy w wieku 45 lat i więcej byli bardziej skłonni do kliknięcia niż osoby w późnych nastoletnich latach i wczesnych dwudziestkach. Starsi dorośli są bardziej aktywni na Facebooku i mogą częściej klikać reklamy, ale są też coraz bardziej widoczni na protestach klimatycznych, co sugeruje niedoceniany potencjał nowych aktywistów.

Co to oznacza dla ruchów klimatycznych

Dla osób niezwiązanych ze specjalistyczną literaturą wnioski są proste. W tym rzeczywistym teście „mówienie” ludziom, aby działali — używanie jasnego, pilnego języka wspartego obrazami konkretnych szkód klimatycznych — okazało się skuteczniejsze niż uprzejme „proszenie”, przynajmniej jeśli chodzi o wywołanie początkowej ciekawości dotyczacej lokalnych wydarzeń klimatycznych. Same zdjęcia skupione na różnorodności nie zniwelowały głębszych przekonań o tym, dla kogo są ruchy klimatyczne, a różne miasta pokazały, że jedno rozwiązanie nie pasuje do wszystkich. Badanie nie odpowiada na pytanie, czy kliknięcie w reklamę prowadzi do długoterminowego aktywizmu, ale dowodzi, że przemyślany wybór słów i obrazów może znacząco zwiększyć liczbę osób, które robią ten kluczowy pierwszy krok od niepokoju do zaangażowania.

Cytowanie: Shreedhar, G., Hinton, J. & Thomas-Walters, L. Tell don’t ask: how to use social media to mobilise local collective climate action. npj Clim. Action 5, 21 (2026). https://doi.org/10.1038/s44168-026-00344-8

Słowa kluczowe: aktywizm klimatyczny, media społecznościowe, Extinction Rebellion, mobilizacja online, komunikacja klimatyczna