Ocena wpływu celebrytów na uwagę wobec marki, emocje i pamięć

Dlaczego znane twarze w reklamach podróży mają znaczenie dla ciebie

Od gwiazd filmowych promujących tropikalne wakacje po influencerów z mediów społecznościowych pozujących w odległych miastach — znane twarze pojawiają się wszędzie w reklamie turystycznej. Ale czy ci celebryci rzeczywiście pomagają zapamiętać promowane miejsce, czy po prostu kradną uwagę? Badanie wykorzystuje technologię śledzenia wzroku i pomiary aktywności mózgu, aby zajrzeć za kulisy reakcji ludzi na reklamy z udziałem gwiazd, ujawniając, że sytuacja jest bardziej złożona, niż zwykle zakładają marketerzy.

Dokąd naprawdę kierują się oczy

Naukowcy zaprosili 40 dorosłych do obejrzenia serii reklam podróżniczych, starannie zaprojektowanych w parach. Każda para pokazywała to samo miejsce i układ, ale w jednej wersji centralną postacią była światowa gwiazda, a w drugiej osoba nieznana. Podczas oglądania precyzyjne okulary śledziły dokładnie, gdzie i jak długo oczy zatrzymywały się na różnych częściach reklamy — twarzach, krajobrazie i logo marki — co pozwoliło zespołowi mierzyć uwagę sekundę po sekundzie, zamiast polegać jedynie na deklaracjach widzów po seansie.

Co mózg ujawnia za kulisami

Równocześnie lekki headset monitorujący pracę mózgu rejestrował aktywność elektryczną w celu oszacowania trzech ukrytych reakcji: intensywności emocjonalnej, ogólnego nastawienia motywacyjnego (podejście kontra unikanie) oraz wysiłku umysłowego, czyli „obciążenia poznawczego”. Sygnały te kalibrowano indywidualnie, dzięki czemu zmiany aktywności mózgowej każdej osoby można było interpretować na wspólnej skali od niskiego do wysokiego poziomu. Po obejrzeniu reklam uczestnicy przeszli niespodziewany test pamięci dotyczący destynacji i odpowiedzieli na pytania o postrzeganie celebrytów — na przykład na ile wydawali się znani, profesjonalni czy przyziemni.

Sława przyciąga uwagę, niekoniecznie markę

Dane wykazały, że celebryci zrobili dokładnie to, czego oczekują reklamodawcy — przynajmniej na pierwszy rzut oka. Widzowie poświęcali znacznie więcej czasu na patrzenie na znaną twarz niż na osobę nieznaną, a także dłużej oglądali całe ciało celebryty. Jednak ta dodatkowa uwaga nie przelewała się na markę. Czas spędzony na patrzeniu na logo destynacji i obszar marki był w praktyce taki sam, niezależnie od tego, czy w reklamie występowała gwiazda, czy nieznajomy. Innymi słowy, gwiazda przyciągała wzrok, ale nie kierowała go ku nazwie miejsca. Badanie wykazało także, że samo dłuższe patrzenie na czyjąś twarz — celebryty czy nie — wiązało się z lepszą pamięcią o destynacji, co sugeruje, że obecność człowieka w ogóle może pomagać, ale sama sława nie jest magicznym składnikiem.

Uczucia, wysiłek umysłowy i „efekt wampira”

Wbrew wielu marketingowym przekonaniom, reklamy z celebrytami nie zwiększały w sposób wiarygodny intensywności emocjonalnej ani ogólnej motywacji w porównaniu z tymi samymi reklamami z ludźmi nieznanymi. Mierniki oparte na mózgu dotyczące emocji i motywacji były w dużej mierze podobne dla obu typów reklam. Wysiłek poznawczy również pozostawał na porównywalnym poziomie, z jedynie niewielkimi, krótkotrwałymi skokami w niektórych sekundach pojawienia się celebrytów. Gdy jednak zespół przyjrzał się uważniej, wyłonił się wyraźny wzorzec: wyższe zaangażowanie emocjonalne i nieco wyższy wysiłek poznawczy — niezależnie od tego, która reklama je wywołała — wiązały się z silniejszą pamięcią o destynacji. Oznacza to, że to głębia odczuwania i myślenia utrwala miejsce w pamięci, a nie sama etykieta celebryty. Autorzy podkreślają klasyczny „efekt wampira”: olśniewająca gwiazda może wchłaniać uwagę i zasoby umysłowe, nie pozostawiając przy tym trwałych śladów marki.

Co sprawia, że influencerzy są naprawdę pomocni

Analizując opisy influencerów przez widzów, badacze odkryli, że nie wszystkie znane twarze są sobie równe. Reklamy osiągały lepsze wyniki w pamięci destynacji, gdy pokazywany celebryta był postrzegany jako przystępny i „zżyty z rzeczywistością”, oraz gdy widzowie czuli, że osoba ta rzeczywiście zwiększa ich świadomość promowanego miejsca. Te cechy były ważniejsze niż sama sława czy blask. Ogólnie rzecz biorąc, badanie sugeruje, że dobra narracja, obrazy bogate emocjonalnie i wyraźne skupienie na destynacji mogą zrobić więcej dla pamięci niż samo wstawienie gwiazdy. Celebryci z pewnością potrafią przyciągnąć wzrok do reklamy, ale jeśli ich wizerunek nie jest ściśle powiązany z destynacją i nie zapobiega przyćmieniu marki, mogą zwiększać koszty, nie przynosząc długoterminowego efektu.

Cytowanie: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

Słowa kluczowe: rekomendacje celebrytów, marketing turystyczny, reklama z udziałem influencerów, neuronauka reklamy, pamięć marki