Intencja kontynuacji korzystania z wirtualnego człowieka w muzeum kulturowym oparta na analizie PLS-SEM MRT i UGT

Ożywianie przewodników muzealnych w formie cyfrowej

Muzea na całym świecie eksperymentują z „wirtualnymi ludźmi” – realistycznymi cyfrowymi przewodnikami, którzy mówią, gestykulują i oprowadzają odwiedzających przez historię. To badanie stawia proste, ale kluczowe pytanie: co sprawia, że ludzie chcą nadal korzystać z tych wirtualnych przewodników, zamiast wypróbować je raz i przejść dalej? Analizując, jak angażujące, użyteczne i kulturowo znaczące wydają się te postacie cyfrowe, badanie ujawnia, jak mogą one pomagać w ochronie i przekazywaniu dziedzictwa kulturowego w erze cyfrowej.

Więcej niż mówiące awatary

Wirtualni ludzie w tym badaniu nie są ogólnymi kreskówkowymi gospodarzami ani botami obsługi klienta. Zostały zaprojektowane specjalnie dla instytucji kultury, takich jak Narodowe Muzeum Chin czy miejsca dziedzictwa jak jaskinie w Dunhuangu. Ich głównym celem jest opowiadanie historii, wyjaśnianie eksponatów i tworzenie emocjonalnych więzi z odwiedzającymi, a nie sprzedaż produktów czy udzielanie szybkich odpowiedzi. Aby to osiągnąć, opierają się na starannie opracowanych treściach, wyrażają się poprzez głos, ruch i wirtualne otoczenia oraz są weryfikowane przez historyków i kustoszy pod kątem zgodności kulturowej. Krótko mówiąc, przewodnicy ci mają ucieleśniać ducha miejsca i jego tradycje, przekształcając wizytę w immersyjne doświadczenie kulturowe zamiast zwykłej wycieczki.

Co sprawia, że przewodnik wirtualny wydaje się „bogaty”

Autorzy łączą dwa dobrze znane pojęcia z badań nad mediami. Pierwsze dotyczy „bogactwa” – jak w pełni forma mediów potrafi komunikować, wykorzystując wielorakie wskazówki, szybką informację zwrotną i jasne przekazy. Dla wirtualnych przewodników muzealnych bogactwo oznacza trzy elementy: treść wykraczającą poza rozproszone fakty, dającą wielowarstwowe znaczenie kulturowe; ekspresję prezentacji za pomocą obrazów, gestów, intonacji i wiarygodnych wirtualnych scenerii; oraz wysoką jakość informacji, która jest dokładna, zrozumiała i wierna prezentowanemu dziedzictwu. Drugie pojęcie koncentruje się na „satysfakcjach” – potrzebach, które ludzie chcą zaspokoić: zdobywaniu użytecznej wiedzy, przyjemności z użytkowania oraz wygodzie i łatwości obsługi technologii. Badanie dodaje dwa elementy: tożsamość kulturową odwiedzających (jak silnie czują się związani ze swoją kulturą) oraz ich kompetencje informacyjne (jak komfortowo odnajdują, oceniają i wykorzystują informacje online).

Jak bogate media przekładają się na trwałe zaangażowanie

Naukowcy przeprowadzili ankietę wśród 359 odwiedzających w Chinach po ich doświadczeniu z wirtualnymi ludźmi w dwóch muzeach. Używając techniki statystycznej analizującej złożone wzorce przyczynowo-skutkowe, stwierdzili, że wszystkie trzy aspekty bogactwa – treść, ekspresja i jakość – silnie zwiększały poczucie nauki, przyjemności i łatwości technologicznej odwiedzających. Przyjemność i łatwość obsługi z kolei wyraźnie zwiększały chęć dalszego korzystania z wirtualnych ludzi oraz polecania ich innym. Sama nauka jednak nie przewidywała bezpośrednio powtórnego użycia; sama informacja nie wystarczyła. Zamiast tego nauka, przyjemność i łatwość obsługi wpływały na głębszy wynik: wzmocnione poczucie tożsamości kulturowej. Odwiedzający, którzy czuli, że wirtualni ludzie pomogli im docenić głębię, odrębność i „urok” ich kultury, byli bardziej skłonni chcieć powrócić i ponownie się zaangażować.

Dlaczego umiejętności i poczucie przynależności mają znaczenie

Badanie wykazało również, że kompetencje informacyjne odwiedzających zmieniały sposób, w jaki zadowolenie z technologii prowadzi do kontynuacji użytkowania. Osoby lepiej radzące sobie z nawigacją po cyfrowych informacjach były w stanie lepiej przekształcić płynną, użyteczną interakcję z wirtualnym człowiekiem w mocne zamiary dalszego korzystania z systemu. W przeciwieństwie do tego, te umiejętności nie zmieniały silnie wpływu rozrywki czy nauki; przyjemność wynika głównie z dobrego projektu, a podstawowe informacje kulturowe mogą być doceniane nawet przy umiarkowanych umiejętnościach cyfrowych. Ogólnie wyniki sugerują, że muzea powinny projektować swoje wirtualne postacie nie tylko pod kątem wizualnego efektu, ale także jasnej obsługi i wielowarstwowych treści, które mogą „skalić się” dla bardziej zaawansowanych użytkowników.

Co to oznacza dla przyszłych wizyt w muzeum

Dla przeciętnego odwiedzającego wniosek jest prosty: wirtualni przewodnicy działają najlepiej, gdy opowiadają znaczące historie, są łatwi i przyjemni w obsłudze oraz pomagają zobaczyć swoją kulturę – lub cudzą – w sposób żywszy i bardziej osobisty. Gdy te warunki są spełnione, ludzie chętniej wracają, eksplorują dalej i dzielą się swoimi doświadczeniami, przekształcając cyfrowe spotkania w trwałe więzi kulturowe. Dla muzeów oznacza to inwestycję w starannie opracowane narracje, wierne kulturowo występy i interfejsy wspierające zarówno początkujących, jak i zaawansowanych cyfrowo odwiedzających. Jeśli zostanie to dobrze wykonane, wirtualni ludzie mogą stać się potężnymi mostami między przeszłością a teraźniejszością, sprawiając, że dziedzictwo kulturowe będzie żywe i warte ponownych odwiedzin.

Cytowanie: Sun, X., Wang, F. & Jin, W. Continuance intention of cultural museum virtual human based on PLS-SEM analysis of MRT and UGT. npj Herit. Sci. 14, 139 (2026). https://doi.org/10.1038/s40494-026-02407-9

Słowa kluczowe: wirtualni przewodnicy muzealni, cyfrowe dziedzictwo kulturowe, bogactwo mediów, tożsamość kulturowa, zaangażowanie odwiedzających