Voorbij woorden: emoji-patronen in cultuuroverstijgende branding

Waarom emoji’s ertoe doen in alledaagse berichten

Van groepschats tot merkposts: emoji’s zijn een snelle manier geworden om gevoelens te tonen zonder lange zinnen te typen. Dit artikel onderzoekt wat er gebeurt als wereldmerken emoji’s gebruiken om met mensen uit verschillende culturen te communiceren, met de nadruk op Turks- en Engelstalige gebruikers op het sociale mediaplatform X (voorheen Twitter). De auteurs stellen een eenvoudige maar belangrijke vraag: zijn emoji’s echt een universele taal, of verschuiven hun betekenissen met de cultuur op manieren die marketeers moeten begrijpen?

Hoe de studie naar echt online gedrag keek

Om dit te beantwoorden verzamelden de onderzoekers miljoenen merkposts en gebruikersreacties van 33 grote wereldwijde merken—variërend van voeding en mode tot technologie en financiën—gedeeld in het Turks en in het Engels tussen 2016 en 2021. In plaats van kleine laboratoriumexperimenten te doen, observeerden ze vijf jaar lang hoe mensen zich daadwerkelijk online gedroegen. Ze telden hoe vaak emoji’s voorkwamen, hoeveel verschillende emoji’s werden gebruikt, welke specifieke emoji’s favoriet waren en welke emoji’s vaak naast emotiewoorden stonden zoals die voor geluk, woede of verdriet. Daarmee konden ze niet alleen vergelijken welke emoji’s mensen kozen, maar ook welke emotionele ‘kleur’ die emoji’s in elke taalcontext droegen.

Hoe vaak en hoe breed emoji’s worden gebruikt

De eerste bevinding gaat over basale gewoonten. De meeste berichten in beide talen gebruikten helemaal geen emoji’s. Maar wanneer merken wel emoji’s gebruikten, deden ze dat vaker in Turkse posts dan in Engelse posts. Turkse merkberichten voegden meestal één emoji toe als een lichte emotionele toets, terwijl Engelstalige gebruikers, zodra ze emoji’s gingen gebruiken, vaker meerdere achter elkaar plaatsten. Keken de onderzoekers naar diversiteit—de omvang van de ‘emoji-woordenschat’ van elke groep—dan gebruikte communicatie in het Engels over het algemeen een iets ruimere reeks emoji’s. Toch lieten beide stromen in de loop van de tijd een vergelijkbaar patroon zien: de verscheidenheid aan emoji’s kromp langzaam, waarbij gebruikers en merken steeds meer leunden op een kleinere, gedeelde set symbolen.

Gedeelde favorieten maar verschillende gevoelens

Vervolgens onderzocht de studie welke emoji’s het populairst waren en hoe vergelijkbaar die keuzes tussen de twee taalgroepen waren. De meest gebruikte emoji’s—vooral vrolijke gezichten en hartachtige vormen—bleken sterk te overlappen tussen Turks en Engels, en die overlap nam in de loop van de tijd toe. Minder vaak gebruikte emoji’s daarentegen leken cultuurgebondener. Dit suggereert dat er een globaal ‘kernbestand’ aan emoji’s ontstaat voor merkcommunicatie, terwijl de lange staart van zelden gebruikte symbolen lokaal en eigenzinnig blijft. Maar overeenkomst in keuze betekende niet overeenkomst in betekenis. Door te volgen welke emotiewoorden vaak met welke emoji’s verschenen, toonden de auteurs aan dat veel van dezelfde symbolen verschillende emotionele nuances hadden tussen culturen, vooral bij positieve en neutrale emoji’s.

Wat de verborgen emoties onthullen

Om die verborgen verschillen te onderzoeken, brachten de onderzoekers elke populaire emoji in kaart tegen zes basisemoties—blijheid, verdriet, woede, angst, walging en verrassing—op basis van welke soorten woorden er het vaakst naast verschenen. Ze ontdekten dat emoji’s die met negatieve gevoelens verbonden zijn, zoals woede of verdriet, redelijk vergelijkbaar gedroegen in Turkse en Engelse posts: wanneer mensen van streek waren, gebruikten ze doorgaans dezelfde ‘verdrietige’ of ‘boze’ gezichten op tamelijk vergelijkbare wijze. Positieve en neutrale emoji’s waren een ander verhaal. Een hart of glimlachend gezicht dat in Engelse contexten warm en vrolijk oogt, kon in Turkse posts vaker voorkomen in meer bittersweet of gemengde emotionele situaties, soms naast woorden die aan verdriet of walging doen denken. Lijkend speelse of dubbelzinnige emoji’s veranderden ook sterker van betekenis tussen de twee culturen, wat verschillen in humor, ironie en sociale normen weerspiegelt.

Wat dit betekent voor merken en dagelijkse gebruikers

Samengevoegd betogen de auteurs dat emoji’s een ‘gedeelde maar cultureel onderscheiden’ visuele taal vormen. Er is solide bewijs voor een globale kern van populaire emoji’s die merken veilig kunnen gebruiken in meerdere markten om basale vriendelijkheid of warmte te signaleren. Tegelijk kunnen de emotionele nuances die aan diezelfde symbolen hangen sterk verschillen, vooral bij positieve en neutrale gevoelens. Voor wereldwijde merkmanagers betekent dit dat het simpelweg kopiëren van een emoji-strategie van het ene land naar het andere kan tegenvallen als lokale doelgroepen de toon anders lezen. De auteurs concluderen dat emoji’s krachtige instrumenten zijn voor emotionele branding—maar dat bedrijven ze goed moeten gebruiken door wereldwijde consistentie te combineren met lokale culturele kennis, en emoji’s niet als een universeel alfabet te behandelen, maar als een flexibel stel signalen dat per publiek moet worden afgestemd.

Bronvermelding: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

Trefwoorden: emoji-branding, cultuuroverstijgende marketing, communicatie op sociale media, digitale emoties, Turkse en Engelse gebruikers