Hoe advertentieoproepen kunnen worden gebruikt om groen koopgedrag te bevorderen — Het tweesnijdende zwaard effect van een groot gebruiksgebaseerd schaalkader

Waarom de manier waarop we tellen kan veranderen hoe we groen handelen

Stel je twee advertenties voor voor dezelfde waterbesparende wasmachine. De ene zegt dat hij 5 liter water per wasbeurt bespaart. De andere pronkt met 5000 liter bespaard over zijn levensduur. De cijfers beschrijven hetzelfde voordeel, maar ze voelen heel anders. Dit artikel onderzoekt hoe zulke cijfertrucs in groene reclame mensen kunnen aanzetten tot — of juist afleiden van — het kopen van milieuvriendelijke producten, en waarom deze "hoe groter hoe beter"-stijl van boodschappen tegelijk kan helpen en schaden.

Grote cijfers, dezelfde realiteit

De onderzoekers concentreren zich op een eenvoudig idee: bedrijven kunnen een milieuvriendelijk voordeel beschrijven met kleine alledaagse eenheden of met grote totale levensduurgetallen. In hun studie gebruikten ze een waterzuinige wasmachine. Sommige proefpersonen zagen een advertentie waarin stond dat hij 5 liter water per wasbeurt bespaart (een klein-cijferframe). Anderen zagen een advertentie waarin stond dat hij 5000 liter bespaart over 1000 wasbeurten (een groot-cijferframe). Beide uitspraken zijn wiskundig identiek, maar de tweede voelt indrukwekkender omdat het getal groter is. Het team wilde weten of dit verschil verandert hoe waardevol mensen het product vinden en hoe waarschijnlijk het is dat ze het kopen.

Hoe onze geest de wiskunde kortsluit

Velen van ons nemen niet de tijd om de berekening in alledaagse advertenties te controleren. In plaats daarvan vertrouwen we op mentale vuistregels. Een dergelijke vuistregel is de "numerositeits"-aanname: grotere getallen lijken meer van iets aan te geven, ongeacht de gebruikte eenheden. De studie toont aan dat deze vuistregel in het voordeel van groene producten werkt. Wanneer het voordeel met een groot getal werd beschreven, rapporteerden mensen een hogere algehele waarde van de wasmachine — zowel wat betreft milieuwinst als besparing op de langere termijn. Deze sterkere waardepersceptie maakte hen op haar beurt bereidwilliger om het product te overwegen.

Wanneer grote cijfers tegenwerken

Er is echter een keerzijde. Dezelfde grote cijfers die een product gul doen lijken, kunnen ook alarmbellen doen rinkelen. Sommige consumenten kijken zorgvuldiger naar ongebruikelijke of opzichtig geformuleerde boodschappen en vragen zich af of ze gemanipuleerd worden. In de studie waren mensen die de groot-cijferversie van de advertentie zagen ook sceptischer: ze betwijfelden de waarheidsgetrouwheid van de bewering vaker en vermoedden marketingtrucs. Dit wantrouwen verminderde hun bereidheid om te kopen. Met andere woorden: de groot-cijferboodschap sneed beide kanten op — ze verhoogde de waargenomen waarde maar zaaide ook twijfel, waardoor het positieve effect deels teniet werd gedaan.

Verschillende geesten, verschillende reacties

De auteurs vonden ook dat niet alle consumenten op dezelfde manier op deze boodschappen reageren. Mensen die van nature gericht zijn op hoop, winst en verbetering — zogenoemde promotiegerichte consumenten — reageerden goed op het groot-cijferframe. Voor hen versterkten de grote levensduurbesparingen het gevoel dat het product de moeite waard was, wat hun koopintentie verhoogde. Daarentegen waren mensen die meer denken aan plichten, veiligheid en het vermijden van verlies — preventiegeoriënteerde consumenten — voorzichtiger. Voor hen vergrootte het groot-cijferframe het scepticisme, waardoor ze minder geneigd waren te kopen. Dezelfde advertentie die de ene groep opwindt, kan een andere groep ongerust maken.

Wat dit betekent voor groene keuzes

Voor de leek is de boodschap van deze studie duidelijk: de manier waarop cijfers in groene advertenties worden gekaderd kan wezenlijk veranderen hoe milieuvriendelijke producten worden gezien. Grote totalen kunnen voordelen groter en aantrekkelijker doen lijken, maar ze kunnen ook argwaan wekken en wantrouwen zaaien, vooral bij terughoudende kopers. Voor beleidsmakers en bedrijven betekent dit dat "luide" groene claims niet altijd beter zijn; ze moeten gepaard gaan met geloofwaardig bewijs en worden afgestemd op de mindset van het publiek. Voor consumenten is het een herinnering om voorbij de grootte van het getal te kijken en te letten op wat het in het dagelijks gebruik werkelijk betekent.

Bronvermelding: Hou, C., Li, T., Gu, Y. et al. How to use advertising appeals to promote green purchase behaviour —The double-edged sword effect of a large usage-based scale frame. Humanit Soc Sci Commun 13, 268 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06633-1

Trefwoorden: groene reclame, nummerframing, consumentengedrag, duurzaamheidsmarketing, aankoopintentie