De invloed van zelf-discrepantie in lichaamsbeeld op impulsief koopgedrag: de modererende rol van overtuigingen over veranderbaarheid van het lichaam

Waarom onze gevoelens over ons lichaam ertoe doen wanneer we winkelen

In een wereld vol gefilterde foto’s, extreem magere modellen en perfect geposeerde influencers maken veel mensen zich stilletjes zorgen dat hun eigen lichaam niet voldoet. Dit artikel onderzoekt hoe die onrustige kloof tussen hoe we ons lichaam zien en hoe we zouden willen dat het eruitzag kan doorsijpelen naar onze portemonnee—en sommige van ons aanzetten tot impulsieve aankopen van kleding, dieetproducten en cosmetica—en waarom bepaalde overtuigingen over de veranderbaarheid van ons lichaam ons tegen die driften kunnen beschermen.

Wanneer de spiegel en het ideaal niet overeenkomen

De onderzoekers richten zich op wat zij een ‘kloof’ in het lichaamsbeeld noemen: de mismatch tussen ons werkelijke lichaam en het lichaam dat we graag zouden hebben. Constante blootstelling aan enge schoonheidsnormen—vooral heel slanke, foutloze figuren—zet mensen ertoe aan zich omhoog te vergelijken, waardoor ze vaak ontevreden en zelfbewust blijven. Eerder onderzoek liet zien dat mensen soms proberen dit ongemak te verzachten door te shoppen, waarbij producten symbool worden van het zelf dat ze aan de wereld willen tonen. Deze studie zoomt in op dat proces en vraagt hoe zorgen over het lichaam specifiek samenhangen met plotselinge drang tot kopen en snelle beslissingen bij de kassa.

Wat studentenkoopgewoonten onthullen

In de eerste studie ondervroegen de auteurs 157 universiteitsstudenten over hoe ze momenteel over hun uiterlijk dachten en hoe waarschijnlijk het was dat ze impulsief zouden kopen uit vier categorieën lichaamsgerelateerde producten: laagcalorische voeding, kleding, huidverzorgingsproducten en fitnessartikelen. Ze vonden een duidelijk patroon voor vrouwen: hoe negatiever hun lichaamsbeeld, hoe sterker hun neiging om al deze producten impulsief te kopen, vooral kleding en laagcalorische voeding. Bij mannen in dezelfde steekproef voorspelde lichaamsbeeld daarentegen niet significant impulsief koopgedrag in een van de categorieën, mogelijk omdat de mannelijke groep kleiner was en over het algemeen tevredener met hun uiterlijk.

Van plotselinge drang naar daadwerkelijke aankopen

De tweede studie boorde dieper in oorzaak en gevolg met een experiment onder 160 jonge vrouwen. Sommige deelnemers kregen eerst afbeeldingen van zeer slanke modellen te zien, bedoeld om het gevoel te versterken dat hun eigen lichaam tekortschiet; anderen zagen meer gewone figuren. Alle deelnemers lazen vervolgens een eenvoudige winkelsituatie over de keuze tussen een nodig, praktisch artikel en een verleidelijke jurk die hun budget oprekte. De onderzoekers maten zowel hoe sterk de plotselinge koopdrang werd gevoeld als wat de deelnemers zeiden daadwerkelijk te zullen doen. Vrouwen bij wie het gevoel van lichaamsongelijkheid was opgeroepen meldden sterker aanwezige koopdriften voor uiterlijk-gerelateerde items. Dit gevoel vertaalde zich echter niet automatisch in meer impulsieve aankoopbeslissingen, wat wijst op een psychologische kloof tussen willen en handelen.

Geloof dat je lichaam kan veranderen maakt het verschil

Een belangrijke wending in de studie is de rol van ‘‘overtuigingen over veranderbaarheid van het lichaam’’—de mate waarin mensen denken dat hun lichaam kan worden veranderd door inspanning zoals beweging of dieet. Degenen die geloofden dat hun lichaam relatief vaststond reageerden sterker op bedreigingen gerelateerd aan het lichaam: wanneer hun lichaamskloof werd geactiveerd, ervoeren ze grotere koopdriften en neigden ze meer naar impulsieve aankopen. Vrouwen die geloofden dat hun lichaam kon veranderen leken juist meer beschermd. Voor hen verhoogden dezelfde verontrustende beelden de koopdrang niet significant en in sommige gevallen correleerden ze zelfs met minder impulsieve keuzes, wat suggereert dat ze eerder naar actieve coping (zoals sporten) zouden grijpen dan naar snelle winkelaankopen.

Wat dit betekent voor consumenten en de samenleving

De auteurs concluderen dat zorgen over het niet voldoen aan schoonheidsidealen vooral impulsieve driften aanwakkeren, en niet automatisch onweerstaanbare koopbuien—en dat wat we geloven over onze capaciteit om ons lichaam te veranderen die driften kan versterken of afzwakken. Dit inzicht kan individuen helpen te pauzeren tussen het voelen van een verlangen en het klikken op ‘nu kopen’, en kan opvoeders, marketeers en beleidsmakers aanzetten tot het promoten van gezondere, realistischere opvattingen over lichaam en schoonheid. Door acceptatie van diverse lichaamstypen te bevorderen en het vertrouwen dat verandering, wanneer gewenst, voort kan komen uit persoonlijke inspanning in plaats van alleen producten, kan de samenleving zowel uiterlijk-gerelateerde angst als de financiële en emotionele gevolgen van impulsief winkelen verminderen.

Bronvermelding: Sang, H., Wang, X., Liu, H. et al. The influence of body image self-discrepancy on impulsive buying behavior: the moderating role of body malleability beliefs. Humanit Soc Sci Commun 13, 310 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06606-4

Trefwoorden: lichaamsbeeld, impulsief kopen, consumentenpsychologie, invloed van sociale media, lichaamspositiviteit