Beoordeling van de invloed van beroemdheden op merk­aandacht, emotie en geheugen

Waarom bekende gezichten in reisreclames voor jou belangrijk zijn

Van filmsterren die tropische vakanties promoten tot socialmedia‑influencers die poseren in verre steden: bekende gezichten zijn alomtegenwoordig in reisreclame. Maar helpen deze beroemdheden je daadwerkelijk het gepromote plekje te herinneren — of stelen ze simpelweg de show? Deze studie gebruikt hersen‑ en oogvolgtechnologie om achter de schermen te kijken hoe mensen écht reageren op celebrity‑gedreven toerismeadvertenties, en laat zien dat het verhaal ingewikkelder is dan marketeers vaak aannemen.

Kijken: waar de ogen echt naartoe gaan

De onderzoekers nodigden 40 volwassenen uit om een reeks reisadvertenties te bekijken die zorgvuldig in paren waren ontworpen. Elk paar toonde dezelfde bestemming en lay‑out, maar in de ene versie stond een wereldberoemde persoon centraal en in de andere een onbekende. Terwijl mensen keken, registreerden zeer precieze brillen exact waar en hoe lang hun ogen op verschillende delen van de advertentie rustten — gezichten, landschap en merklogo — waardoor het team aandacht seconde voor seconde kon meten in plaats van alleen te vertrouwen op wat kijkers achteraf zeiden.

Wat de hersenen achter de schermen prijsgeven

Tegelijkertijd nam een lichtgewicht hersenmonitoring‑headset elektrische activiteit op om drie verborgen reacties te schatten: emotionele intensiteit, algemene motivationele tendens (aantrekken versus vermijden) en mentale inspanning of “cognitieve belasting.” Deze signalen werden individueel gekalibreerd, zodat veranderingen in ieders hersenactiviteit op een gemeenschappelijke schaal van laag tot hoog geïnterpreteerd konden worden. Na het bekijken van de advertenties maakten deelnemers een verrassingstest voor geheugen over de bestemmingen en beantwoordden ze vragen over hoe ze de beroemdheden percipieerden — bijvoorbeeld hoe bekend, professioneel of nuchter ze leken.

Beroemdheid trekt aandacht, niet per se naar het merk

De gegevens toonden aan dat beroemdheden precies deden wat adverteerders hopen — althans op het eerste gezicht. Kijkers besteedden significant meer tijd aan het kijken naar een bekend gezicht dan naar een onbekend, en ze bekeken ook het hele lichaam van de beroemdheid langer. Deze extra aandacht vloeide echter niet over naar het merk zelf. De kijktijd naar het bestemmingslogo en het merkgedeelte was nagenoeg hetzelfde, ongeacht of de advertentie een beroemdheid of een onbekende gebruikte. Met andere woorden: de ster trok het oog, maar niet naar de naam van de plek. De studie vond ook dat simpelweg langer naar iemands gezicht kijken — beroemd of niet — samenhing met een beter geheugen voor de bestemming, wat suggereert dat menselijke aanwezigheid in het algemeen kan helpen, maar dat roem op zichzelf geen magisch ingrediënt is.

Gevoelens, mentale inspanning en het “vampiereffect”

Tegengesteld aan veel marketingwijsheid verhoogden advertenties met beroemdheden niet betrouwbaar de emotionele intensiteit of de algemene motivatie vergeleken met dezelfde advertenties met onbekende personen. Hersengebaseerde metingen van emotie en motivatie waren grotendeels vergelijkbaar tussen beide advertentietypes. Mentale inspanning bleef ook op vergelijkbare niveaus, met slechts kleine, korte pieken op bepaalde seconden waarop beroemdheden verschenen. Toch ontstond bij nadere analyse een duidelijk patroon: hogere emotionele betrokkenheid en iets hogere cognitieve inspanning — ongeacht welke advertentie ze veroorzaakte — waren beide gekoppeld aan sterker geheugen voor de bestemming. Dit betekent dat het de diepgang van voelen en denken is die een plek in het geheugen verankert, niet het celebrity‑label zelf. De auteurs wijzen op een klassiek “vampiereffect”: een schitterende ster kan aandacht en mentale middelen opslokken zonder veel blijvende indruk van het merk achter te laten.

Wat influencers daadwerkelijk behulpzaam maakt

Door te kijken naar hoe kijkers de influencers omschreven, ontdekten de onderzoekers dat niet alle beroemde gezichten gelijk zijn. Advertenties scoorden beter op bestemmingsgeheugen wanneer de getoonde beroemdheid als herkenbaar en “nuchter” werd gezien, en wanneer kijkers voelden dat die persoon hun bewustzijn van de gepromote plek echt vergrootte. Deze eigenschappen waren belangrijker dan louter roem of glamour. Over het geheel suggereert de studie dat goed vertellen, emotioneel rijke beelden en een duidelijke focus op de bestemming meer voor het geheugen doen dan alleen het inzetten van een ster. Beroemdheden kunnen zeker ogen naar een advertentie trekken, maar tenzij hun imago nauw verweven is met de bestemming en voorkomt dat het merk wordt overschaduwd, kunnen ze kosten toevoegen zonder veel langdurige impact.

Bronvermelding: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

Trefwoorden: beroemde personen als ambassadeurs, toerismemarketing, influencerreclame, neurowetenschap van reclame, merkgeheugen