言葉を超えて：異文化ブランド戦略における絵文字パターン

日常のメッセージで絵文字が重要な理由

グループチャットからブランド投稿まで、絵文字は長い文章を打たずに感情を伝える近道になっています。本稿は、世界的なブランドが異なる文化の人々に対して絵文字を使うときに何が起きるかを、ソーシャルメディアプラットフォームX（旧Twitter）上のトルコ語話者と英語話者を中心に検証します。著者らは単純だが重要な問いを投げかけます：絵文字は本当に普遍的な言語なのか、それとも意味が文化によって変わり、マーケターが理解しておくべき違いがあるのか？

実際のオンライン発話をどう観察したか

この問いに答えるため、研究者は2016年から2021年の間にトルコ語および英語で発信された、食品やファッションからテクノロジーや金融までを含む33の主要グローバルブランドの投稿とユーザーの返信を数百万件収集しました。小規模な実験室実験を行う代わりに、彼らは5年間にわたる人々の実際のオンライン行動を観察しました。絵文字が出現する頻度、使用される異なる絵文字の数、どの絵文字が好まれているか、そしてそれらの絵文字が幸福、怒り、悲しみなどの感情語とどのように隣接するかを数えました。これにより、人々がどの絵文字を選ぶかだけでなく、それらの絵文字が各言語文脈でどのような感情的“色合い”を帯びるかを比較することができました。

絵文字の使用頻度と広がり

最初の発見は基本的な習慣に関するものです。両言語ともに、多くの投稿では絵文字がまったく使われていませんでした。しかし、ブランドが絵文字を使った場合、トルコ語の投稿のほうが英語の投稿より絵文字を含める傾向が強いことが分かりました。トルコ語のブランドメッセージは軽い感情表現として単一の絵文字を添えることが多い一方、英語圏のユーザーは一度絵文字を使い始めると複数を連ねる傾向がありました。語彙の多様性――各グループの“絵文字語彙”の大きさ――を見ると、全体として英語のコミュニケーションのほうがやや広い範囲の絵文字を使っていました。それでも時間とともに、トルコ語と英語の両方の流れは同じパターンを示しました：絵文字の種類は徐々に減少し、ユーザーとブランドはより小さな、共有された記号のセットにますます頼るようになりました。

共通の人気絵文字と異なる感情

次に、どの絵文字が最も人気があるか、そして両言語グループ間でその選択がどれほど似ているかを調べました。最も頻繁に使われる絵文字、特に陽気な顔やハートのような形は、トルコ語と英語の間で強く重なっており、その重なりは時間とともに増していました。一方で、使用頻度の低い絵文字はより文化特有に見えました。これは、ブランド通信のためのグローバルな“コアセット”が出現しつつあることを示唆していますが、まれに使われる記号の長い尾はよりローカルで特異なままです。しかし、選択の類似性が意味の類似性を意味するわけではありません。どの感情語がどの絵文字と一緒に現れるかを追跡することで、多くの同じ記号が文化ごとに異なる感情的な色合いを帯びていることが示されました。特にポジティブや中立の絵文字でその差が顕著でした。

隠れた感情が示すもの

その隠れた違いを掘り下げるため、研究者は各人気絵文字を幸福、悲しみ、怒り、恐れ、嫌悪、驚きの六つの基本感情にマッピングしました――その絵文字が最も頻繁に共起する語に基づいてです。ネガティブな感情、例えば怒りや悲しみに結びつく絵文字は、トルコ語と英語の投稿で比較的似た振る舞いを示しました：人々が動揺しているときは、同じ「悲しい」や「怒った」顔をかなり類似した方法で使う傾向がありました。ポジティブや中立の絵文字は別の話でした。英語の文脈で温かく喜びに満ちたように見えるハートや笑顔は、トルコ語の投稿ではよりほろ苦い、あるいは混合的な感情の状況で現れ、時には悲しみや嫌悪に関連する語のそばに置かれることがありました。遊び心のある、あるいは曖昧な絵文字も文化間で意味が強く変わり、ユーモア、皮肉、社会規範の違いを反映していました。

ブランドと日常ユーザーへの意味

まとめると、本研究は絵文字が「共有されつつ文化的に区別される」視覚言語を形成していると主張しています。ブランドが市場を越えて基本的な親しみや温かさを示すために安全に使えるグローバルな人気絵文字のコアは存在するという十分な証拠があります。同時に、同じ記号に付随する感情のニュアンスは大きく異なり得ます。特にポジティブや中立の感情においてその差は顕著です。グローバルなブランドマネージャーにとって、ある国での絵文字戦略をそのまま別の国にコピーすることは、現地の受け手がトーンを異なって読み取ると逆効果になり得ることを意味します。著者らは、絵文字は感情的ブランディングに強力なツールであると結論づけていますが、うまく使うにはグローバルな一貫性と地域の文化的洞察を組み合わせる必要があり、絵文字を一律のアルファベットとして扱うのではなく、各オーディエンスに合わせて調整すべき柔軟な信号のセットとして扱うことが重要だと述べています。

引用: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

キーワード: 絵文字ブランディング, 異文化マーケティング, ソーシャルメディアコミュニケーション, デジタルの感情, トルコ語および英語ユーザー