広告の訴求を使ってグリーン購買行動を促す方法 — 使用量に基づく大きなスケール表示の両刃の剣効果

数え方が私たちの環境行動を変える理由

同じ節水型洗濯機を宣伝する2つの広告を想像してください。ひとつは「洗濯1回につき5リットル節水」と表示し、もうひとつは「寿命で5000リットル節水」とうたっています。数値は同じ利益を表していますが、印象はまったく異なります。本論文は、こうしたグリーン広告における数値の表現が、人々を環境に優しい製品の購入へと後押しするのか、あるいは遠ざけるのかを論じるもので、「大きければよい」というメッセージが同時に助けにも害にもなり得る理由を探ります。

大きな数値、同じ現実

研究者らは単純な発想に注目しました。企業は環境上の利益を日常的な小さな単位で示すことも、寿命合計のような大きな単位で示すこともできるという点です。研究では節水型洗濯機を用い、ある参加者には「洗濯1回あたり5リットル節水」と示し（小さい数のフレーム）、別の参加者には「1000回の洗濯で合計5000リットル節水」と示しました（大きい数のフレーム）。どちらの表示も数学的には同一ですが、数字が大きいほど印象的に感じられます。研究チームは、この違いが人々の製品価値の認識や購買意向にどのように影響するかを知りたかったのです。

私たちの頭が算出を省略する方法

多くの人は日常の広告でわざわざ計算を確かめたりしません。その代わりに、認知的な近道に頼ります。その一つが「数量感（numerosity）」という経験則で、数値が大きいほど何かが多いと感じやすい、というものです。本研究はこの近道がグリーン製品に有利に働くことを示しています。利得が大きな数値で示された場合、参加者はその洗濯機の環境貢献度や長期的な節約効果をより高く評価しました。その価値の認知が高まることで、購入を検討する意欲も高まりました。

大きな数値が裏目に出るとき

しかし、落とし穴もあります。同じ大きな数値は製品を寛大に見せる一方で、警戒心を呼び起こすことがあります。派手だったり違和感のある表現を目にした消費者は、操作されているのではないかと疑う傾向があります。研究では、大きな数値の広告を見た人々は懐疑的になりやすく、主張の真実性を疑ったりマーケティングのトリックではないかと考える傾向がありました。この疑念が購買意欲を減らす方向に働きます。言い換えれば、大きな数値の表示は価値認知を高める一方で疑念も生み、ポジティブな効果を部分的に相殺してしまうのです。

反応は人それぞれ

著者らは、すべての消費者が同じように反応するわけではないことも明らかにしました。希望や利益、改善に焦点を当てる傾向のある「プロモーション志向」の消費者は、大きな数値のフレーミングに好意的に反応しました。彼らにとって寿命合計で示される大きな節約は製品の価値を強め、購買意図を高めました。一方で、義務や安全、損失回避を重視する「プリベンション（予防）志向」の消費者はより慎重で、大きな数値表示が懐疑心を高め、購買意欲を下げる傾向がありました。同じ広告があるグループを刺激する一方で別のグループを不安にさせることがあり得るのです。

グリーンな選択に対する示唆

一般向けには、この研究のメッセージは明快です：グリーン広告における数値のフレーミングの仕方は、環境配慮型製品の受け止められ方を実質的に変え得ます。大きな合計値は利点を大きく魅力的に見せますが、特に慎重な購買者の間では疑念を招くこともあります。政策立案者や企業にとっては、「大きく見せる」主張が常に最善とは限らず、信頼できる裏付けと受け手の心的傾向に合わせた調整が必要だということです。消費者にとっては、数値の大きさに惑わされず、その数値が日常の利用で何を意味するのかを見極めることが大切だ、という注意喚起でもあります。

引用: Hou, C., Li, T., Gu, Y. et al. How to use advertising appeals to promote green purchase behaviour —The double-edged sword effect of a large usage-based scale frame. Humanit Soc Sci Commun 13, 268 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06633-1

キーワード: グリーン広告, 数値フレーミング, 消費者行動, サステナビリティ・マーケティング, 購買意図