言わずに尋ねるな：ソーシャルメディアを使って地域の集合的気候行動を動員する方法

なぜあなたのソーシャルメディアのタイムラインが気候にとって重要なのか

多くの人が気候変動を不安に感じている一方で、リサイクルや車の使用を減らす以上に何ができるか確信が持てないことが多い。本研究は単純だが強力な問いを立てる：Facebookの1つの投稿の文言や画像が、普通の住民に地域での気候行動への第一歩を踏ませることができるか？研究者らは英国の運動団体エクスティンクション・リベリオンと協力し、実際の勧誘キャンペーンを大規模な自然実験に変え、どのようなオンラインメッセージがスクロールから近隣の気候イベントに関する情報へのクリックへと人々を動かすかを明らかにした。

不安から共同行動へ

著者らは増すばかりの緊張感から出発する：英国全体の調査では人々は気候変動に深く懸念を持ち、個人のライフスタイルの変化だけでは不十分だと不安を感じるようになっている。多くの人が大企業や政府の対応の鈍さに苛立ちを覚え、それが一部の人を気候運動に向かわせる。集合的行動──共通の目標を持つグループの一員として行動すること──は、制度的変化への圧力を高めるだけでなく、無力感や気候不安を和らげる助けにもなる。しかし、障壁も残る。抗議が本当に効果があるのかという疑念、「政治的すぎる」と見なされることへの社会的規範、そして特に周縁化されたコミュニティの人々にとって気候グループが万人向けではないという感覚などだ。

実際のキャンペーンを実験に変える

これらの障壁をどう乗り越えるかを調べるため、チームはエクスティンクション・リベリオンUKと協力して、バーミンガム、カーディフ、オックスフォードの各都市から30キロ圏内に住む成人を対象に、無料の地域気候トークへの参加を呼びかけるFacebook広告を設計した。各都市で1週間にわたり、353,998人のユーザーに同じ基本的投稿の複数バージョンが無作為に表示された。文言は「じっとしているな」といった緊急で強い口調の呼びかけか、「よろしければ来ませんか？」のような丁寧で選択を強調する依頼のいずれかだった。各メッセージには、街頭抗議の写真、洪水を示す気候被害の場面、包括性を示す多様な人々のコラージュという三種類の画像のいずれかが組み合わされた。主要な成果は、トークに関する詳細情報のリンクをユーザーがクリックしたかどうかで、手間の少ないが現実世界での関与への具体的な一歩と見なされるものであった。

緊急性のあるメッセージと洪水画像が注目を集める

クリックしたユーザーはごく一部で、約1.7パーセントだったが、対象人数が大きかったため明確なパターンを検出できた。全サンプルを通じて、招待が丁寧な依頼として表現される場合、勧告的な表現の場合に比べてクリックされにくかった。これは特に投稿に洪水の画像が含まれている場合に顕著だった：バーミンガムとオックスフォードでは、緊急の行動喚起と印象的な気候被害写真の組み合わせが、いずれの処置よりも最も高いクリック率を生んだ。被害を示す画像は一般の抗議写真よりも概して成果が良く、特に選ばれた多様性の写真よりも効果的だった。依頼文がときに有効だったという唯一の示唆はバーミンガムで見られ、丁寧な口調が多様性の画像と組み合わさった場合にわずかにクリックを増やしたが、この効果は小さく統計的に弱かった。

地域差と反応する層

結果を都市別に分けると、興味深い地域差が現れた。バーミンガムとオックスフォードは全体のパターンに概ね一致し、勧告的な表現と洪水画像の組み合わせが最も有効だった。一方でカーディフの住民は、洪水画像よりも抗議写真と組み合わせた勧告的表現により強く反応し、洪水画像には明確な優位性が見られなかった。研究はその理由を直接検証できなかったが、極端な気象経験の違い、地元の活動家グループの目立ちやすさ、あるいは地域の政治文化などが考えられる。もう一つの注目点は年齢差で、45歳以上のユーザーは10代後半から20代前半のユーザーよりクリックする可能性が高かった。高齢の成人はFacebook上でより活発で、広告をクリックする傾向があるかもしれないが、彼らが気候抗議でますます目立っていることは、過小評価されてきた潜在的活動家層を示唆している。

気候運動にとっての示唆

非専門家にとっての結論は明快だ。この現実世界のテストでは、「お願いする」よりも「伝える」こと――明確で緊急性のある言葉を用い、具体的な気候被害の映像を添えること――が、少なくとも地域の気候イベントへの初期の関心を引き起こすうえで効果的であることが示された。多様性を強調した写真だけでは、気候運動が誰のためのものかという深い認識を払拭するには至らなかったし、都市ごとに一律の方法が通用しないことも明らかになった。本研究は広告のクリックが長期的な活動につながるかどうかを示してはいないが、文言や画像の慎重な選択が、懸念から関与への重要な第一歩を踏ませる人の数を意味のある形で増やし得ることを示している。

引用: Shreedhar, G., Hinton, J. & Thomas-Walters, L. Tell don’t ask: how to use social media to mobilise local collective climate action. npj Clim. Action 5, 21 (2026). https://doi.org/10.1038/s44168-026-00344-8

キーワード: 気候活動, ソーシャルメディア, エクスティンクション・リベリオン, オンライン動員, 気候コミュニケーション