有名人がブランドの注目、感情、記憶に与える影響の評価

旅行広告に有名な顔が出ることがあなたにとって重要な理由

トロピカルな休暇を売り込む映画スターから、遠隔地の都市でポーズを取るソーシャルメディアのインフルエンサーまで、有名な顔は旅行広告のあちこちに登場します。しかし、これらの著名人は宣伝されている場所の記憶を本当に助けるのでしょうか、それとも単に注目を奪っているだけでしょうか。本研究は脳と視線追跡の技術を使って、著名人主導の観光広告に対して人々が実際にどのように反応するかをのぞき込み、マーケティング側がしばしば想定するよりも事情が複雑であることを明らかにします。

視線が本当に向かう先を観る

研究者らは40人の成人を招き、一連の旅行広告を視聴してもらいました。広告は慎重にペアで設計され、各ペアは同じ目的地とレイアウトを示しますが、一方には世界的に有名な著名人が中心に配置され、もう一方には無名の人物が使われていました。被験者が視聴している間、精密な眼鏡型の装置で広告の異なる部分―顔、風景、ブランドロゴ―に視線がどこにどれだけの時間留まるかを正確に追跡し、視聴後の自己申告だけに頼るのではなく、秒単位で注意の動きを測定しました。

脳が裏で明かすもの

同時に、軽量の脳活動記録ヘッドセットが電気的な活動を記録し、感情の強度、全体的な動機づけの傾き（接近か回避か）、認知的努力や「認知負荷」という三つの潜在的反応を推定しました。これらの信号は個別に較正され、各人の脳活動の変化を低〜高の共通尺度で解釈できるようにしました。広告を見た後、参加者は目的地に関する不意の記憶テストを受け、有名人がどれほど親しみやすい、プロフェッショナル、あるいは気さくだと感じたかなど、有名人の知覚に関する質問にも答えました。

名声は注意を引くが、必ずしもブランドには向けない

データは、有名人が少なくとも第一印象では広告主の期待どおりの効果をもたらすことを示しました。視聴者は無名の人物よりも有名人の顔を有意に長く見ており、有名人の全身もより長く観察していました。しかし、この追加の注目はブランドそのものには波及しませんでした。目的地のロゴやブランド領域の閲覧時間は、有名人を使った場合でも無名の人を使った場合でもほぼ同じでした。言い換えれば、スターは視線を引きつけても、場所の名称へ視線を誘導するわけではありませんでした。さらに、どの人物の顔をより長く見たか（有名人か否かを問わず）は目的地の記憶の向上と関連しており、人間の存在自体が助けになる一方で、名声だけが決定的な要因ではないことを示唆しています。

感情、認知負荷、そして「ヴァンパイア効果」

多くのマーケティング神話に反して、有名人で埋め尽くされた広告は、無名の人物を起用した同一の広告と比べて感情の強度や全体的な動機づけを確実に高めるわけではありませんでした。脳に基づく感情や動機づけの指標は両タイプの広告で概ね類似していました。認知的努力も同等の水準に留まり、有名人が登場する特定の秒数にのみ小さく短いピークが見られました。それでも詳細に見ると明確なパターンが現れました。感情的な関与の高さとやや高い認知的努力いずれも、どの広告で引き起こされたものであっても目的地の記憶強化と結びついていました。つまり、記憶に刻まれるのは名声そのものではなく、感じ考える深さです。著者らは古典的な「ヴァンパイア効果」を強調しています：まばゆいスターは注目と精神的資源を吸い取る一方で、その背後にあるブランドの持続的な痕跡をあまり残さないことがあります。

インフルエンサーが実際に役立つ条件

視聴者がインフルエンサーをどのように描写したかを掘り下げると、すべての有名な顔が同等というわけではないことが分かりました。広告で取り上げられた著名人が共感しやすく「気さく」に見え、視聴者がその人物によって目的地への意識が本当に高まったと感じた場合、目的地の記憶はより良好でした。これらの特性は単なる有名度や華やかさよりも重要でした。全体として、本研究は良いストーリーテリング、感情的に豊かな映像、目的地に対する明確な焦点が、単にスターを挿入するよりも記憶に対して大きな効果をもたらすことを示唆します。有名人は確かに広告に視線を集めることができますが、そのイメージが目的地と緊密に結びつき、ブランドが影に隠れない限り、長期的な効果をあまり生まないままコストだけを増やす可能性があります。

引用: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

キーワード: 有名人による起用, 観光マーケティング, インフルエンサー広告, 広告の神経科学, ブランド記憶