Oltre le parole: modelli di emoji nel branding interculturale

Perché le emoji contano nei messaggi di tutti i giorni

Dalle chat di gruppo ai post dei brand, le emoji sono diventate una scorciatoia per mostrare come ci sentiamo senza scrivere frasi lunghe. Questo articolo esamina cosa succede quando i marchi globali usano le emoji per comunicare con persone di culture diverse, concentrandosi sugli utenti di lingua turca e inglese sulla piattaforma social X (ex Twitter). Gli autori pongono una domanda semplice ma importante: le emoji sono davvero un linguaggio universale o i loro significati cambiano con la cultura in modi che i marketer devono comprendere?

Come lo studio ha osservato il linguaggio reale online

Per rispondere, i ricercatori hanno raccolto milioni di post di brand e risposte degli utenti da 33 grandi marchi globali — che vanno dal food e fashion fino alla tecnologia e alla finanza — condivisi in turco e in inglese tra il 2016 e il 2021. Invece di condurre piccoli esperimenti di laboratorio, hanno osservato come le persone si comportavano effettivamente online nell’arco di cinque anni. Hanno contato con quale frequenza apparivano le emoji, quante diverse ne venivano usate, quali emoji specifiche erano le preferite e con quali parole emotive (legate per esempio alla felicità, alla rabbia o alla tristezza) tendevano ad apparire. Questo ha permesso loro di confrontare non solo quali emoji le persone sceglievano, ma anche quale “sapore” emotivo quelle emoji trasmettessero in ciascun contesto linguistico.

Quanto spesso e quanto diffusamente si usano le emoji

Il primo risultato riguarda le abitudini di base. La maggior parte dei post in entrambe le lingue non usava alcuna emoji. Ma quando i brand usavano emoji, era più probabile trovarle nei post in turco che in quelli in inglese. I messaggi dei brand in turco tendevano ad aggiungere una singola emoji come tocco emotivo leggero, mentre gli utenti di lingua inglese, una volta iniziato l’uso delle emoji, erano più propensi a concatenarne diverse. Guardando alla diversità — la dimensione del “vocabolario” emoji di ciascun gruppo — la comunicazione in inglese usava complessivamente una gamma leggermente più ampia di emoji. Eppure nel tempo entrambe le stream, turca e inglese, hanno mostrato un andamento simile: la varietà di emoji si è ridotta lentamente, con utenti e brand che hanno fatto sempre più affidamento su un insieme più piccolo e condiviso di simboli.

Preferenze condivise ma sensazioni diverse

Successivamente, lo studio ha esaminato quali emoji erano più popolari e quanto fossero simili queste scelte tra i due gruppi linguistici. Le emoji usate più frequentemente — in particolare faccine allegre e forme simili a cuori — risultavano fortemente sovrapposte tra turco e inglese, e questa sovrapposizione è aumentata nel tempo. Le emoji meno comuni, al contrario, apparivano più specifiche a livello culturale. Ciò suggerisce che sta emergendo un “nucleo” globale di emoji per la comunicazione di marca, mentre la lunga coda dei simboli raramente usati rimane più locale e idiosincratica. Ma la somiglianza nella scelta non implicava somiglianza nel significato. Tracciando con quali parole emotive tendevano ad apparire le singole emoji, gli autori hanno mostrato che molti degli stessi simboli portavano sfumature emotive diverse tra le culture, in particolare per le emoji positive e neutre.

Cosa rivelano le emozioni nascoste

Per sondare queste differenze nascoste, i ricercatori hanno mappato ogni emoji popolare su sei emozioni di base — felicità, tristezza, rabbia, paura, disgusto e sorpresa — basandosi sui tipi di parole con cui compariva più frequentemente. Hanno scoperto che le emoji collegate a sentimenti negativi, come rabbia o tristezza, si comportavano in modo relativamente simile nei post in turco e in inglese: quando le persone erano turbate tendevano a usare le stesse facce “tristi” o “arrabbiate” in modi abbastanza comparabili. Le emoji positive e neutre erano invece un altro discorso. Un cuore o una faccina sorridente che in contesti in inglese sembrava caldo e gioioso poteva comparire nei post in turco in situazioni più agrodolci o emotivamente miste, talvolta accostata a parole legate alla tristezza o al disgusto. Emoji apparentemente giocose o ambigue cambiavano significato in misura più forte tra le due culture, riflettendo differenze nell’umorismo, nell’ironia e nelle norme sociali.

Cosa significa questo per i brand e per gli utenti di tutti i giorni

Mettendo insieme i risultati, lo studio sostiene che le emoji costituiscono un linguaggio visivo “condiviso ma culturalmente distinto”. Ci sono solide evidenze per un nucleo globale di emoji popolari che i brand possono usare con relativa sicurezza nei diversi mercati per segnalare cordialità o calore di base. Allo stesso tempo, le sfumature emotive associate a quegli stessi simboli possono variare ampiamente, specialmente per le sensazioni positive e neutre. Per i responsabili dei brand globali, questo significa che copiare semplicemente una strategia di emoji da un paese all’altro può ritorcersi contro se il pubblico locale legge il tono in modo diverso. Gli autori concludono che le emoji sono strumenti potenti per l’emotional branding — ma per usarle bene le aziende devono coniugare coerenza globale con insight culturali locali, trattando le emoji non come un alfabeto uguale per tutti, ma come un insieme flessibile di segnali da adattare a ogni pubblico.

Citazione: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

Parole chiave: branding con emoji, marketing interculturale, comunicazione sui social media, emozioni digitali, utenti turchi e inglesi