Come usare gli appelli pubblicitari per promuovere comportamenti d'acquisto verdi — L’effetto a doppio taglio di un ampio frame basato sull’uso

Perché il modo in cui contiamo può cambiare il nostro comportamento ecologico

Immaginate due annunci per la stessa lavatrice a risparmio idrico. Uno dice che fa risparmiare 5 litri d’acqua ogni lavaggio. L’altro vanta 5000 litri risparmiati nell’arco della sua vita utile. I numeri descrivono lo stesso beneficio, ma la percezione è molto diversa. Questo articolo esplora come tali stratagemmi numerici nella pubblicità verde possano spingere le persone ad acquistare prodotti ecologici — o a evitarli — e perché questo stile comunicativo «più grande è meglio» può aiutare e danneggiare allo stesso tempo.

Numeri grandi, stessa realtà

I ricercatori si concentrano su un’idea semplice: le aziende possono descrivere un beneficio ambientale usando unità quotidiane di piccola entità oppure totali ampi riferiti alla vita utile. Nel loro studio hanno usato una lavatrice efficiente nel consumo d’acqua. Alcuni partecipanti hanno visto un annuncio che diceva «risparmia 5 litri per lavaggio» (frame a numero piccolo). Altri hanno visto «risparmia 5000 litri in 1000 lavaggi» (frame a numero grande). Entrambe le affermazioni sono matematicamente identiche, ma la seconda appare più impressionante perché il numero è maggiore. Il team voleva capire se questa differenza cambiasse il valore percepito del prodotto e la probabilità di acquisto.

Come la nostra mente evita i calcoli

Molti di noi non si fermano a verificare i conti negli annunci quotidiani. Ci affidiamo invece a scorciatoie mentali. Una di queste è la regola della «numerosità»: i numeri più grandi sembrano segnalare una maggior quantità di qualcosa, indipendentemente dall’unità di misura. Lo studio mostra che questa scorciatoia avvantaggia i prodotti verdi. Quando il beneficio era descritto con un numero grande, le persone attribuivano un valore complessivo più elevato alla lavatrice — sia in termini di aiuto all’ambiente sia di risparmio economico nel tempo. A sua volta, questa maggiore percezione di valore ha aumentato la loro disponibilità a prendere in considerazione l’acquisto.

Quando i numeri grandi si ritorcono contro

C’è però un problema. Gli stessi numeri grandi che rendono un prodotto generoso possono anche far scattare sospetti. Alcuni consumatori osservano con più attenzione messaggi insoliti o appariscenti e si chiedono se stanno venendo manipolati. Nello studio, chi ha visto la versione con il numero grande era anche più scettico: era più propenso a dubitare della veridicità dell’affermazione e a sospettare trucchi di marketing. Questo scetticismo ha ridotto la loro volontà di acquistare. In altre parole, il messaggio a numero grande ha avuto un doppio effetto — aumentare il valore percepito ma anche il dubbio, annullando in parte il proprio impatto positivo.

Menti diverse, reazioni diverse

Gli autori hanno anche rilevato che non tutti i consumatori reagiscono allo stesso modo a questi messaggi. Le persone orientate naturalmente verso speranze, guadagni e miglioramento — definite consumatori con focus promozionale — hanno risposto positivamente al frame a numero grande. Per loro, i grandi risparmi cumulativi rafforzavano la sensazione che il prodotto valesse la pena, aumentando l’intenzione d’acquisto. Al contrario, chi pensa più a doveri, sicurezza ed evitare perdite — i consumatori con focus preventivo — era più diffidente. Per loro, il frame a numero grande accresceva lo scetticismo, rendendoli meno propensi all’acquisto. Lo stesso annuncio che entusiasma un gruppo può inquietarne un altro.

Cosa significa per le scelte verdi

Per un lettore non esperto, il messaggio dello studio è diretto: il modo in cui i numeri sono inquadrati negli annunci verdi può cambiare significativamente come i prodotti ecologici vengono percepiti. Totali elevati possono far sembrare i benefici più ampi e attraenti, ma possono anche suscitare sospetti e sfiducia, specialmente tra gli acquirenti più cauti. Per responsabili politici e aziende, questo significa che le affermazioni verdi «più rumorose» non sono sempre migliori; devono essere accompagnate da prove credibili e calibrate sul mindset del pubblico. Per i consumatori, è un promemoria a guardare oltre la grandezza del numero e a valutare cosa rappresenti realmente nell’uso quotidiano.

Citazione: Hou, C., Li, T., Gu, Y. et al. How to use advertising appeals to promote green purchase behaviour —The double-edged sword effect of a large usage-based scale frame. Humanit Soc Sci Commun 13, 268 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06633-1

Parole chiave: pubblicità verde, frame numerico, comportamento del consumatore, marketing della sostenibilità, intenzione d’acquisto