L’influenza della discrepanza nell’immagine corporea sul comportamento di acquisto impulsivo: il ruolo moderatore delle convinzioni sulla plasmabilità del corpo

Perché i nostri sentimenti riguardo al corpo contano quando facciamo acquisti

In un mondo saturo di foto filtrate, modelle estremamente magre e influencer perfettamente posate, molte persone si preoccupano in silenzio che il proprio corpo non sia all’altezza. Questo articolo esplora come quello sgradevole divario tra come vediamo il nostro corpo e come vorremmo che fosse possa riversarsi sul portafoglio—spingendo alcuni di noi verso acquisti d’impulso di abbigliamento, alimenti dietetici e prodotti di bellezza—e perché certe convinzioni sulla possibilità di cambiare il corpo possono proteggerci da questi impulsi.

Quando lo specchio e l’ideale non coincidono

I ricercatori si concentrano su ciò che chiamano un “gap” dell’immagine corporea: la discrepanza tra il nostro corpo reale e il corpo che vorremmo avere. L’esposizione costante a standard di bellezza ristretti—in particolare figure molto magre e senza difetti—spinge le persone a confrontarsi verso l’alto, lasciandole spesso insoddisfatte e insicure. Studi precedenti hanno mostrato che a volte le persone cercano di lenire questo disagio facendo acquisti, usando i prodotti come simboli del sé che vogliono mostrare al mondo. Questo studio approfondisce quel processo, chiedendosi come le preoccupazioni legate al corpo si colleghino nello specifico agli impulsi improvvisi di acquisto e alle decisioni rapide al momento del pagamento.

Cosa rivelano le abitudini di acquisto degli studenti

Nel primo studio, gli autori hanno intervistato 157 studenti universitari su come si sentivano riguardo al proprio aspetto e su quanto fosse probabile che acquistassero d’impulso quattro tipi di prodotti legati al corpo: alimenti a basso contenuto calorico, abbigliamento, prodotti per la cura della pelle e articoli per il fitness. Hanno trovato uno schema chiaro per le donne: più negativa era la loro immagine corporea, più forte era la tendenza ad acquistare d’impulso tutti questi prodotti, soprattutto abbigliamento e alimenti ipocalorici. Per gli uomini nello stesso campione, invece, l’immagine corporea non prevedeva in modo significativo gli acquisti impulsivi in nessuna categoria, probabilmente perché il gruppo maschile era più piccolo e generalmente più soddisfatto del proprio aspetto.

Dagli impulsi improvvisi agli acquisti concreti

Il secondo studio ha scavato più a fondo nella causa ed effetto con un esperimento su 160 giovani donne. Alcune partecipanti hanno visto prima immagini di modelle molto magre, pensate per accentuare la sensazione che il proprio corpo fosse insufficiente; altre hanno visto figure più ordinarie. Tutte poi hanno letto una breve storia d’acquisto su una scelta tra un oggetto necessario e pratico e un vestito allettante che avrebbe messo alla prova il loro budget. I ricercatori hanno misurato sia la forza dell’urgenza improvvisa di comprare sia ciò che le partecipanti dichiaravano avrebbero effettivamente fatto. Le donne il cui senso di discrepanza corporea era stato stimolato hanno riportato urgenze di acquisto più forti per articoli legati all’aspetto. Tuttavia questa sensazione non si è automaticamente tradotta in più decisioni impulsive di acquisto, suggerendo un divario psicologico tra il desiderare e l’agire.

Credere che il corpo possa cambiare fa la differenza

Un elemento chiave dello studio è il ruolo delle “convinzioni sulla plasmabilità del corpo”—la misura in cui le persone ritengono che il loro corpo possa essere modificato tramite sforzi come esercizio o dieta. Chi credeva che il proprio corpo fosse relativamente fisso reagiva più intensamente alle minacce legate al corpo: quando il loro gap corporeo veniva attivato, sperimentavano urgenze di acquisto maggiori ed erano più inclini a orientarsi verso acquisti impulsivi. Al contrario, le donne che credevano che il corpo potesse cambiare sembravano più protette. Per loro, le stesse immagini inquietanti non aumentavano in modo significativo le urgenze di acquisto e in alcuni casi erano persino associate a scelte meno impulsive, lasciando intendere che potessero rivolgersi a strategie di coping attive (come l’esercizio) invece che a rapidi rimedi di shopping.

Che cosa significa per i consumatori e la società

Gli autori concludono che le preoccupazioni per il non corrispondere agli ideali di bellezza alimentano principalmente impulsi d’acquisto, non spese compulsive garantite—e che le convinzioni su quanto possiamo cambiare il nostro corpo possono aumentare o diminuire questi impulsi. Riconoscerlo può aiutare le persone a fare una pausa tra l’avvertire un picco di desiderio e il premere “acquista ora”, e può indirizzare educatori, operatori di marketing e responsabili delle politiche a promuovere visioni più sane e realistiche del corpo e della bellezza. Incoraggiando l’accettazione di forme corporee diversificate e la fiducia che il cambiamento, quando desiderato, possa derivare dallo sforzo personale più che dai soli prodotti, la società può ridurre sia l’ansia legata all’aspetto sia le conseguenze finanziarie ed emotive dello shopping impulsivo.

Citazione: Sang, H., Wang, X., Liu, H. et al. The influence of body image self-discrepancy on impulsive buying behavior: the moderating role of body malleability beliefs. Humanit Soc Sci Commun 13, 310 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06606-4

Parole chiave: immagine corporea, acquisto impulsivo, psicologia del consumatore, influenza dei social media, body positivity