Di' non chiedere: come usare i social media per mobilitare l'azione collettiva locale sul clima

Perché il tuo feed dei social importa per il clima

Molte persone sono preoccupate per il cambiamento climatico ma non sanno come fare qualcosa oltre a riciclare o guidare meno. Questo studio pone una domanda semplice ma potente: la formulazione e le immagini di un singolo post su Facebook possono spingere i residenti comuni a compiere un primo passo verso l'azione climatica locale? Collaborando con il movimento britannico Extinction Rebellion, i ricercatori hanno trasformato una vera campagna di reclutamento in un grande esperimento naturale, rivelando quale tipo di messaggi online porta più efficacemente le persone a passare dallo scorrere il feed al cliccare per avere informazioni su eventi climatici nelle vicinanze.

Dalla preoccupazione al fare insieme

Gli autori partono da una tensione in crescita: i sondaggi mostrano che le persone nel Regno Unito sono profondamente preoccupate per il clima e sempre più ansiose che i loro cambiamenti di stile di vita non siano sufficienti. Molti avvertono inoltre che grandi aziende e governi temporeggiano, il che spinge alcuni a unirsi ai movimenti climatici. L'azione collettiva — agire come parte di un gruppo con obiettivi condivisi — può non solo aumentare la pressione per cambiamenti sistemici, ma anche ridurre il senso di impotenza e l'ansia climatica. Tuttavia permangono barriere, tra cui dubbi sull'efficacia delle proteste, norme sociali contro l'essere «troppo politici» e la sensazione che i gruppi per il clima non siano per tutti, in particolare per le persone provenienti da comunità emarginate.

Trasformare una campagna reale in un esperimento

Per investigare come superare queste barriere, il team ha collaborato con Extinction Rebellion UK per progettare annunci su Facebook che invitavano adulti residenti entro 30 chilometri da Birmingham, Cardiff o Oxford a partecipare a incontri locali gratuiti sul clima. Per una settimana in ciascuna città, a 353.998 utenti è stato mostrato a caso uno dei diversi versi dello stesso post di base. Il testo usava o un tono urgente e incisivo — un'esortazione come «Non restare a guardare» — o una richiesta più educata che enfatizzava la scelta, come «Ti piacerebbe venire?» Ciascun messaggio era abbinato a uno dei tre tipi di immagine: una protesta di strada, una scena di impatto climatico che mostrava inondazioni, o un collage di persone diverse pensato per segnalare inclusività. L'esito chiave era se gli utenti cliccavano il link per maggiori informazioni sull'incontro, un passo concreto ma a basso impegno verso il coinvolgimento reale.

Messaggi urgenti e immagini di alluvioni catturano l'attenzione

Solo una piccola percentuale di utenti — circa l'1,7 percento — ha cliccato, ma la massa del pubblico ha permesso ai ricercatori di rilevare pattern chiari. Nell'insieme, le persone erano meno propense a cliccare quando l'invito era formulato come una richiesta gentile rispetto a quando era un'esortazione. Ciò era particolarmente vero quando il post includeva immagini di inondazioni: a Birmingham e Oxford, la combinazione di un richiamo urgente all'azione più una foto vivida di impatto climatico ha prodotto i tassi di clic più alti tra tutti i trattamenti. Le immagini d'impatto hanno generalmente superato le foto standard di protesta e hanno anche fatto meglio delle immagini focalizzate sulla diversità. L'unico accenno a un effetto positivo delle richieste è venuto da Birmingham, dove un tono più cortese ha leggermente aumentato i clic quando abbinato a immagini di diversità, sebbene questo effetto fosse piccolo e statisticamente debole.

Differenze locali e chi risponde

Analizzando i risultati per città sono emerse differenze regionali interessanti. Mentre Birmingham e Oxford seguivano da vicino il quadro generale — esortazioni più immagini di alluvione funzionavano meglio — i residenti di Cardiff hanno risposto più fortemente alle esortazioni abbinate a foto di protesta, con le immagini di alluvione senza un vantaggio chiaro. Lo studio non poteva testare direttamente il perché, ma le possibili spiegazioni includono diverse esperienze personali con eventi meteorologici estremi, la visibilità dei gruppi di attivisti locali o la cultura politica locale. Un altro risultato notevole era legato all'età: gli utenti di 45 anni e oltre erano più propensi a cliccare rispetto a quelli tra la tarda adolescenza e i primi vent'anni. Gli adulti più anziani sono più attivi su Facebook e potrebbero essere più inclini a cliccare sugli annunci in generale, ma sono anche sempre più visibili nelle proteste climatiche, suggerendo una risorsa di potenziali attivisti sottovalutata.

Cosa significa per i movimenti climatici

Per i non specialisti, la conclusione è semplice. In questo test sul campo, «dire» alle persone di agire — usando un linguaggio chiaro e urgente supportato da immagini di danni climatici concreti — si è rivelato più efficace del «chiedere» cortesemente, almeno per suscitare curiosità iniziale riguardo a eventi climatici locali. Le foto incentrate sulla diversità da sole non hanno cancellato percezioni più profonde su chi siano i movimenti climatici, e le differenze tra città mostrano che una soluzione unica non va bene per tutti. Lo studio non dimostra se il clic su un annuncio porti a un attivismo duraturo, ma mostra che scelte attente su parole e immagini possono aumentare in modo significativo il numero di persone che compiono quel primo passo cruciale dalla preoccupazione all'impegno.

Citazione: Shreedhar, G., Hinton, J. & Thomas-Walters, L. Tell don’t ask: how to use social media to mobilise local collective climate action. npj Clim. Action 5, 21 (2026). https://doi.org/10.1038/s44168-026-00344-8

Parole chiave: attivismo climatico, social media, Extinction Rebellion, mobilitazione online, comunicazione sul clima