Valutare l27influenza delle celebrit27 sull27attenzione, le emozioni e la memoria del brand

PerchE9 i volti famosi negli annunci di viaggio contano per te

Dalle star del cinema che promuovono paradisi tropicali agli influencer dei social che posano in cittE0 lontane, i volti famosi sono ovunque nella pubblicitE0 di viaggio. Ma queste celebritE0 aiutano davvero a ricordare il luogo pubblicizzato, o si limitano a rubare la scena? Questo studio usa tecnologie di tracciamento oculare e cerebrale per sbirciare dietro le quinte di come le persone reagiscono realmente agli annunci turistici guidati da celebritE0, rivelando che la questione E8 piF9 complicata di quanto i marketer spesso presumano.

Dove guardano davvero gli occhi

I ricercatori hanno invitato 40 adulti a guardare una serie di annunci di viaggio, progettati accuratamente a coppie. Ogni coppia mostrava la stessa destinazione e lo stesso layout, ma in una versione la figura centrale era una celebritE0 globale, e nell27altra era una persona sconosciuta. Mentre i partecipanti guardavano, occhiali ad alta precisione hanno tracciato esattamente dove e per quanto tempo i loro occhi si posavano sulle diverse parti dell27annuncio — volti, scenari e logo del brand — permettendo al team di misurare l27attenzione secondo per secondo invece di affidarsi solo a ciF2 che gli spettatori dichiaravano in seguito.

CiF2 che il cervello rivela dietro le quinte

Contemporaneamente, un leggero casco per il monitoraggio cerebrale ha registrato l27attivitE0 elettrica per stimare tre reazioni nascoste: intensitE0 emotiva, orientamento motivazionale complessivo (avvicinamento vs evitamento) e sforzo mentale o "carico cognitivo". Questi segnali sono stati calibrati individualmente, cosEC i cambiamenti nell27attivitE0 cerebrale di ciascuna persona potevano essere interpretati su una scala comune da basso ad alto. Dopo la visione degli annunci, i partecipanti hanno completato un test di memoria a sorpresa sulle destinazioni e hanno risposto a domande su come percepivano le celebritE0 — ad esempio quanto fossero familiari, professionali o alla mano.

La fama cattura l27attenzione, non necessariamente il brand

I dati hanno mostrato che le celebritE0 facevano esattamente ciF2 che gli inserzionisti sperano — almeno a prima vista. Gli spettatori hanno trascorso significativamente piF9 tempo a guardare un volto famoso rispetto a uno sconosciuto, e hanno anche osservato per piF9 tempo l27intero corpo della celebritE0. Tuttavia, questa attenzione aggiuntiva non si E8 riversata sul brand. Il tempo trascorso a guardare il logo della destinazione e l27area del brand era sostanzialmente lo stesso sia che l27annuncio utilizzasse una celebritE0 sia che mostrasse uno sconosciuto. In altre parole, la star attirava lo sguardo, ma non verso il nome del luogo. Lo studio ha anche rilevato che guardare di piF9 il volto di qualsiasi persona — celebritE0 o meno — era collegato a una migliore memoria della destinazione, suggerendo che la presenza umana in generale puF2 aiutare, ma la fama da sola non E8 l27ingrediente magico.

Emozioni, sforzo mentale e l27"effetto vampiro"

Contrariamente a gran parte del folklore del marketing, gli annunci con celebritE0 non aumentavano in modo affidabile l27intensitE0 emotiva o la motivazione complessiva rispetto alle stesse pubblicitE0 con persone sconosciute. Le misure cerebrali di emozione e motivazione erano in larga misura simili tra i due tipi di annuncio. Anche lo sforzo mentale E8 rimasto su livelli comparabili, con solo piccoli e brevi picchi in certi secondi in cui comparivano le celebritE0. Tuttavia, quando il team ha analizzato piF9 da vicino E8 emerso un quadro chiaro: unE2 maggiore coinvolgimento emotivo e un leggero aumento del carico cognitivo — indipendentemente dall27annuncio che li provocava — erano entrambi legati a una memoria piF9 forte della destinazione. Questo significa che E8 la profonditE0 del sentire e del pensare a consolidare un luogo nella memoria, non l27etichetta della celebritE0 di per sE9. Gli autori evidenziano un classico "effetto vampiro": una stella abbagliante puF2 assorbire attenzione e risorse mentali senza lasciare una forte impronta duratura del brand che cF2 sta dietro.

CiF2 che rende gli influencer veramente utili

Analizzando come gli spettatori descrivevano gli influencer, i ricercatori hanno scoperto che non tutti i volti famosi sono uguali. Gli annunci avevano risultati migliori sulla memoria della destinazione quando la celebritE0 in primo piano veniva percepita come relazionabile e "alla mano", e quando gli spettatori sentivano che la persona aumentava genuinamente la loro consapevolezza del luogo promosso. Queste qualitE0 contavano piF9 della semplice fama o del glamour. Nel complesso, lo studio suggerisce che una buona narrazione, immagini emotivamente ricche e un focus chiaro sulla destinazione possono fare di piF9 per la memoria che non il semplice inserimento di una star. Le celebritE0 possono certamente attirare gli sguardi su un annuncio, ma a meno che la loro immagine non sia strettamente intrecciata con la destinazione e non eviti che il brand venga oscurato, potrebbero aumentare i costi senza aggiungere un impatto significativo a lungo termine.

Citazione: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

Parole chiave: testimonianze di celebrit27, marketing turistico, pubblicit27 con influencer, neuroscienze della pubblicit27, memoria del brand