Intenzione di continuare a usare il ‘virtual human’ nei musei culturali basata su analisi PLS-SEM di MRT e UGT

Portare le guide dei musei alla vita digitale

I musei di tutto il mondo stanno sperimentando i “virtual human” – guide digitali realistiche che parlano, gesticolano e accompagnano i visitatori attraverso la storia. Questo studio pone una domanda semplice ma cruciale: cosa spinge le persone a continuare a usare queste guide virtuali, invece di provarle una volta e poi lasciarle? Analizzando quanto questi personaggi digitali risultino coinvolgenti, utili e culturalmente significativi, la ricerca mostra come possano contribuire a proteggere e trasmettere il patrimonio culturale nell’era digitale.

Più che semplici avatar parlanti

I virtual human esaminati in questo studio non sono presentatori cartooneschi o bot di assistenza clienti. Sono progettati specificamente per istituzioni culturali, come il Museo Nazionale della Cina o siti del patrimonio come le grotte di Dunhuang. Il loro scopo principale è raccontare storie, spiegare reperti e creare connessioni emotive con i visitatori, non vendere prodotti o rispondere a domande rapide. Per farlo si basano su contenuti accuratamente ricercati, si esprimono attraverso voce, movimento e ambientazioni virtuali credibili, e vengono verificati da storici e conservatori per la correttezza culturale. In breve, queste guide sono pensate per incarnare lo spirito di un luogo e delle sue tradizioni, trasformando la visita in un’esperienza culturale immersiva piuttosto che in un semplice tour.

Cosa rende una guida virtuale “ricca”

Gli autori combinano due idee consolidate nella ricerca sui media. La prima riguarda la “ricchezza” – quanto un mezzo è capace di comunicare pienamente usando più segnali, feedback rapidi e messaggi chiari. Per le guide museali virtuali, la ricchezza significa tre elementi: contenuti che vanno oltre fatti isolati per offrire significati culturali stratificati; presentazione espressiva tramite immagini, gesti, tono e ambienti virtuali credibili; e informazioni di alta qualità, accurate, facili da comprendere e fedeli al patrimonio mostrato. La seconda idea si concentra sulle “gratificazioni” – i bisogni che le persone cercano di soddisfare: apprendere informazioni utili, divertirsi e trovare la tecnologia comoda e semplice da usare. Lo studio aggiunge due elementi in più: l’identità culturale dei visitatori (quanto fortemente si sentono connessi alla loro cultura) e la loro alfabetizzazione informativa (quanto sono a loro agio nel trovare, valutare e usare informazioni online).

Come i media ricchi si trasformano in coinvolgimento duraturo

I ricercatori hanno intervistato 359 visitatori in Cina dopo la loro esperienza con virtual human in due musei. Usando una tecnica statistica che analizza schemi causali complessi, hanno riscontrato che tutti e tre gli aspetti della ricchezza – contenuto, espressione e qualità – aumentano fortemente la percezione di apprendimento, divertimento e facilità d’uso tecnologica dei visitatori. Il divertimento e la facilità d’uso, a loro volta, aumentano chiaramente la volontà delle persone di continuare a usare i virtual human e di raccomandarli ad altri. L’apprendimento da solo, invece, non prevedeva direttamente l’uso ripetuto; l’informazione di per sé non era sufficiente. Piuttosto, apprendimento, divertimento e facilità d’uso confluiscono in un esito più profondo: un’identità culturale rafforzata. I visitatori che percepivano che i virtual human li aiutavano ad apprezzare la profondità, la distintività e il «fascino» della loro cultura erano più propensi a voler tornare e ri-coinvolgersi.

Perché competenze e senso di appartenenza contano

Lo studio ha inoltre rilevato che l’alfabetizzazione informativa dei visitatori modifica il modo in cui la soddisfazione tecnologica porta all’uso continuato. Le persone più abili nella navigazione delle informazioni digitali sono state più capaci di trasformare un’interazione con un virtual human fluida e utile in una ferma intenzione di continuare a usare il sistema. Al contrario, queste competenze non hanno modificato fortemente l’effetto del divertimento o dell’apprendimento; il piacere deriva principalmente da un buon design, e informazioni culturali di base possono comunque essere apprezzate anche con competenze digitali modeste. Complessivamente, i risultati suggeriscono che i musei dovrebbero progettare i loro virtual human non solo per l’effetto visivo, ma anche per operazioni chiare e contenuti stratificati che possano «scalare» per utenti più avanzati.

Cosa significa questo per le visite future ai musei

Per un visitatore comune, la conclusione è semplice: le guide virtuali funzionano meglio quando raccontano storie significative, risultano facili e piacevoli da usare e aiutano a vedere la propria cultura – o quella altrui – in modo più vivido e personale. Quando queste condizioni sono soddisfatte, le persone sono più propense a tornare, esplorare ulteriormente e condividere le loro esperienze, trasformando gli incontri digitali in legami culturali duraturi. Per i musei ciò implica investire in narrazioni curate, performance culturalmente fedeli e interfacce che supportino sia i principianti sia i visitatori esperti dal punto di vista digitale. Se ben fatti, i virtual human possono diventare ponti potenti tra passato e presente, rendendo il patrimonio culturale vivo e degno di essere visitato di nuovo.

Citazione: Sun, X., Wang, F. & Jin, W. Continuance intention of cultural museum virtual human based on PLS-SEM analysis of MRT and UGT. npj Herit. Sci. 14, 139 (2026). https://doi.org/10.1038/s40494-026-02407-9

Parole chiave: guide virtuali dei musei, patrimonio culturale digitale, ricchezza mediatica, identità culturale, coinvolgimento dei visitatori