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L'impatto degli indizi emotivi visivi nel patrimonio culturale sul sentimento pubblico e sulle intenzioni comportamentali: un approccio di riconoscimento delle emozioni nelle immagini

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Perché le foto del patrimonio sul tuo feed contano

Ogni giorno milioni di persone scorrono foto di templi, vecchie strade, festival e tesori museali. Potremmo soffermarci, mettere “mi piace” o provare un pizzico di tristezza davanti a un sito rovinate—e poi andare oltre. Questo studio pone una domanda semplice ma potente: quelle reazioni emotive fugaci alle immagini del patrimonio culturale cambiano davvero come le persone si sentono e si comportano nel mondo reale? Tracciando le emozioni nascoste nelle foto dei social media, gli autori mostrano che le immagini del patrimonio possono influenzare silenziosamente i nostri piani di viaggio, le nostre conversazioni online e persino la nostra disponibilità a prenderci cura del passato.

Trasformare le foto online in un barometro emotivo

Per indagare questo, i ricercatori hanno creato qualcosa che chiamano Heritage Sentiment Index, o HSI

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. Invece di guardare le parole, hanno addestrato un modello di intelligenza artificiale a “leggere” le emozioni nelle immagini del patrimonio culturale condivise su due grandi piattaforme visive, Redbook (un’app cinese) e Instagram. Usando una rete di deep learning originariamente costruita per riconoscere oggetti di uso quotidiano, l’hanno perfezionata per rispondere a una domanda più semplice per ogni immagine: questa foto suscita per lo più emozioni positive o per lo più negative? Il modello ha imparato da migliaia di esempi etichettati da esseri umani e ha raggiunto una buona accuratezza, anche quando applicato a foto di templi, festival e reperti che non aveva mai visto prima.

Dalle immagini emotive al comportamento pubblico

Dotati di questo “lettore di emozioni” automatizzato, il team ha analizzato più di 14.000 immagini legate al patrimonio pubblicate tra il 2021 e il 2025. Per ogni giorno hanno calcolato la quota di immagini che apparivano negative—mostrando danni, conflitti o perdite—e hanno usato questa quota come HSI del giorno. Hanno quindi confrontato l’HSI giornaliero con diverse misure di risposta pubblica: quante persone sembravano interessate a visitare i siti del patrimonio, quanto spesso mettevano mi piace, condividevano o commentavano i post, e quanto positivi o negativi erano complessivamente quei commenti. I risultati rivelano un pattern chiaro: quando il feed si riempie di foto del patrimonio cupe, interesse ed entusiasmo tendono a calare il giorno successivo.

Shock oggi, recupero domani

La storia emotiva, tuttavia, non si esaurisce con questo calo a breve termine

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Figure 2.
. Quando le immagini negative aumentano in un giorno, lo studio trova che il coinvolgimento pubblico spesso rimbalza entro due-cinque giorni. Dopo lo shock iniziale—per esempio vedere una chiesa danneggiata dalla guerra o un quartiere storico minacciato dallo sviluppo—le persone in seguito diventano più curiose, più loquaci e talvolta più disposte a partecipare ad attività legate al patrimonio. Gli autori sostengono che prima ci ritraiamo per disagio, poi ci riavviciniamo gradualmente con rinnovato interesse e preoccupazione. In questo modo, immagini potenti possono sia attenuare sia stimolare in ultima istanza la partecipazione culturale, a seconda del momento in cui le si osserva.

Le immagini gridano, le parole riecheggiano

Fondamentale, i ricercatori hanno anche confrontato l’emozione basata sulle immagini (HSI) con un indice emotivo costruito dal testo dei commenti degli utenti, chiamato CSI. Hanno scoperto un processo a “doppio percorso”. Le immagini agiscono come altoparlanti emotivi: catturano l’attenzione e scatenano reazioni immediate, specialmente durante crisi come disastri naturali in siti del patrimonio o dibattiti accesi su progetti di restauro. I commenti, al contrario, lavorano più lentamente. Il loro tono emotivo si traduce nel comportamento con un ritardo, riflettendo il tempo necessario per leggere, pensare e discutere. Quando immagini e commenti portano lo stesso messaggio emotivo, i loro effetti si rafforzano a vicenda; quando si scontrano, il canale più forte—di solito le immagini—tende a dominare, e quello più debole si dissolve sullo sfondo.

Cosa significa per i fruitori quotidiani e i custodi del patrimonio

Per gli utenti comuni, il messaggio dello studio è semplice: le foto del patrimonio che riempiono i nostri schermi non sono solo una “carta da parati” carina o angosciante. Influenzano come percepiamo luoghi che potremmo visitare un giorno e quanto siamo disposti a proteggerli. Per musei, enti del turismo e gestori del patrimonio, i risultati suggeriscono che la narrazione visiva è una leva potente. Bilanciare con cura rappresentazioni oneste del rischio e della perdita con immagini di cura e rinascita piene di speranza e dignità può plasmare il sentimento pubblico in modi costruttivi. In breve, l’articolo mostra che la carica emotiva delle immagini del patrimonio è misurabile, prevedibile e profondamente connessa a come le persone rispondono—online e offline—al passato condiviso.

Citazione: Lai, S., Tian, Y. & Zhang, Q. The impact of visual emotional cues in cultural heritage on public sentiment and behavioral intention: an image emotion recognition approach. npj Herit. Sci. 14, 85 (2026). https://doi.org/10.1038/s40494-026-02348-3

Parole chiave: patrimonio culturale, social media, emozione, turismo, deep learning