Esplorare i fattori che guidano l’adozione dei “digital human” nei musei

Perché le guide virtuali nei musei sono importanti

I musei di tutto il mondo sperimentano i “digital human”: guide virtuali realistiche che parlano, gesticolano e raccontano storie sugli artefatti. Questo studio pone una domanda semplice ma cruciale: che cosa spinge realmente le persone a continuare a usare queste guide virtuali? Analizzando come i visitatori pensano e si sentono durante l’interazione con un avatar museale cinese molto diffuso, chiamato Ai Wenwen, la ricerca individua la combinazione di benefici pratici ed esperienze emotive che trasformano una curiosità occasionale in uno strumento che le persone apprezzano davvero.

Da strumenti a esperienze

Per decenni gli esperti di tecnologia hanno spiegato l’adozione dei nuovi sistemi con il Technology Acceptance Model, che si concentra su due concetti: se qualcosa è utile e se è facile da usare. Questo approccio funziona bene per il software d’ufficio, ma non coglie ciò che rende speciale una guida museale digitale: la capacità di intrattenere, emozionare e immergere i visitatori. Gli autori sostengono che quando l’obiettivo è l’esperienza culturale piuttosto che l’efficienza lavorativa, bisogna considerare non solo ciò che le persone pensano di una tecnologia, ma anche come le fa sentire. I musei stanno passando dall’esporre oggetti al creare esperienze, e i digital human sono al centro di questo cambiamento.

Cosa i ricercatori hanno voluto testare

Il team ha costruito un nuovo modello “a doppio percorso” che combina pensiero e sentimento. Sul versante cognitivo hanno mantenuto le note idee di utilità (mi aiuta a comprendere il patrimonio?) e facilità d’uso (è semplice da usare?). Sul versante emotivo si sono concentrati sull’esperienza estetica (è piacevole dal punto di vista visivo ed emotivo?) e sul flow, uno stato di profonda assorbimento in cui si perde la cognizione del tempo. Hanno anche esaminato due caratteristiche del contenuto: ricchezza informativa (quanti tipi di segnali—voce, gesti, elementi visivi—sono intrecciati nella narrazione) e qualità dell’informazione (quanto i fatti sono chiari, accurati e ben organizzati). Tutti questi elementi sono stati collegati in una catena pensata per spiegare perché una persona intende continuare a usare una guida digitale.

Come è stato condotto lo studio

Per mettere alla prova le loro idee, i ricercatori hanno chiesto a 265 studenti universitari in Cina di guardare brevi video della serie “Ai Kan Wenwu” del Museo Nazionale della Cina, in cui il digital human Ai Wenwen presenta reperti. Successivamente i partecipanti hanno compilato un dettagliato questionario valutando la loro esperienza su una scala a sette punti. Le domande misuravano quanto ricca fosse l’informazione, quanto il contenuto apparisse attendibile e coerente, quanto attraente fosse il design, se Ai Wenwen sembrava utile e facile da usare, quanto intensamente avessero sperimentato il flow e se desideravano utilizzare guide simili in futuro. Sono stati poi impiegati modelli statistici avanzati per capire quali fattori contavano di più e come interagivano tra loro.

Cosa spinge le persone a tornare

I risultati tracciano un quadro chiaro. La narrazione ricca e multimodale ha aumentato fortemente sia la percezione della qualità dell’informazione sia l’esperienza estetica. Un’elevata qualità informativa ha fatto percepire la guida come più utile e più facile da usare, ma sorprendentemente non ha approfondito direttamente il senso di flow. L’esperienza estetica, al contrario, ha influenzato tutto: ha aumentato le sensazioni di utilità e facilità d’uso e ha alimentato direttamente il flow. Anche la facilità d’uso ha influito sia sull’utilità sia sul flow. Infine, utilità, facilità d’uso e soprattutto il flow hanno spinto le persone a voler riutilizzare i digital human. Confrontando i modelli, i ricercatori hanno scoperto che aggiungere soltanto dettagli tecnici e informativi migliorava di poco la capacità predittiva; includere gli elementi emotivi e immersivi aumentava invece sensibilmente il potere esplicativo.

Cosa significa per le visite museali future

Per un lettore non specialista, la conclusione principale è semplice: le persone continuano a usare le guide museali digitali non solo perché informano, ma perché sono belle, piacevoli e coinvolgenti. Dati accurati e struttura chiara sono essenziali—costruiscono fiducia e rendono l’interazione fluida—ma è la combinazione di design coinvolgente e senso di “essere trasportati” che davvero radica l’interesse a lungo termine. Lo studio suggerisce che i musei dovrebbero trattare i digital human meno come etichette parlanti e più come interpreti: progettati per raccontare storie ricche, suscitare emozioni e creare incontri memorabili e immersivi con il patrimonio culturale.

Citazione: Mo, J., Chen, H., Ye, C. et al. Exploring the drivers of users' adoption of museum digital humans. npj Herit. Sci. 14, 43 (2026). https://doi.org/10.1038/s40494-026-02313-0

Parole chiave: guide museali digitali, umani virtuali, patrimonio culturale, tecnologia museale, esperienza del visitatore