מעבר למילים: דפוסי אימוג'י במיתוג בין-תרבותי

מדוע אימוג'ים חשובים בהודעות היומיומיות

מצ'אטים קבוצתיים ועד פרסומי מותג, אימוג'ים הפכו לקיצור דרך לביטוי רגשות בלי לכתוב משפטים ארוכים. המאמר בוחן מה קורה כאשר מותגים גלובליים משתמשים באימוג'ים כדי לפנות לאנשים מתרבויות שונות, עם התמקדות במשתמשים דוברי טורקית ואנגלית בפלטפורמת X (לשעבר טוויטר). המחברים שואלים שאלה פשוטה אך חשובה: האם אימוג'ים הם באמת שפה אוניברסלית, או שמשמעותם משתנה לפי תרבות באופן שמותגים צריכים להבין?

כיצד המחקר בחן שיח מקוון אמיתי

כדי לענות על כך, החוקרים אספו מיליוני פוסטים של מותגים ותשובות משתמשים מ-33 מותגים גלובליים מרכזיים—מזון ואופנה ועד טכנולוגיה ופיננסים—שפורסמו בטורקית ובאנגלית בין השנים 2016 ל-2021. במקום לערוך ניסויים מעבדתיים קטנים, הם צפו בהתנהגות אמתית ברשת לאורך חמש שנים. הם ספרו כמה פעמים הופיעו אימוג'ים, כמה סוגים שונים של אימוג'ים שימשו, אילו אימוג'ים היו המועדפים ואיך אימוג'ים אלה נטו להופיע לצד מילים רגשיות כגון שמחה, כעס או עצב. כך יכלו להשוות לא רק אילו אימוג'ים נבחרו, אלא גם איזה "טעם" רגשי נשא כל אימוג'י בכל הקשר לשפה.

עד כמה ובאיזה מתארים משתמשים באימוג'ים

הממצא הראשון נוגע להרגלים בסיסיים. ברוב הפוסטים בשתי השפות לא הושם כלל אימוג'י. אך כאשר מותגים כן השתמשו באימוג'ים, זה נעשה בשכיחות גבוהה יותר בפוסטים בטורקית מאשר באנגלית. הודעות מותג בטורקית נטו להוסיף אימוג'י אחד כנגיעה רגשית קלה, בעוד שמשתמשים דוברי אנגלית, ברגע שהתחילו להשתמש באימוג'ים, נטו לרקום כמה יחד. בבחינת המגוון—"אוצר המילים" של כל קבוצה—התקשורת באנגלית השתמשה במגוון מעט רחב יותר של אימוג'ים בסך הכל. עם זאת, לאורך הזמן שני הזרמים, הטורקי והאנגלי, הראו דפוס דומה: המגוון של האימוג'ים הצטמצם בהדרגה, כאשר משתמשים ומותגים נשענו יותר ויותר על סט קטן משותף של סמלים.

מועדפים משותפים אבל רגשות שונים

בהמשך בדקו החוקרים אילו אימוג'ים היו הפופולריים ביותר ועד כמה הבחירות הללו דומות בין שתי קבוצות השפה. האימוג'ים הנפוצים ביותר—ובמיוחד פרצופים שמחים וצורות דמויות לב—התגלו כחופפים בחוזקה בין טורקית לאנגלית, וחפיפה זו אף גדלה עם הזמן. לעומת זאת, אימוג'ים פחות שכיחים נראו יותר ספציפיים תרבותית. ממצא זה מרמז על התהוות "סט ליבה" גלובלי של אימוג'ים לתקשורת מותגית, בעוד שהזנב הארוך של סמלים נדירים נשאר מקומי ואינדיבידואלי יותר. אך דמיון בבחירה לא נשא משמעות דומה. בעקיבה אחר אילו מילים רגשיות הופיעו לצד אילו אימוג'ים, המחברים הראו שרבים מאותם סמלים נשאו גוונים רגשיים שונים בין התרבויות, במיוחד עבור אימוג'ים חיוביים ונייטרליים.

מה הרגשות המוסתרים מגלים

כדי לחקור את ההבדלים המוסתרים הללו, החוקרים מיפו כל אימוג'י פופולרי לשש רגשות בסיסיים—שמחה, עצב, כעס, פחד, גועל והפתעה—בהתבסס על סוג המילים שהופיעו עמו לעיתים קרובות. הם מצאו שאימוג'ים המקושרים לרגשות שליליים, כמו כעס או עצב, התנהגו באופן דומה יחסית בפוסטים בטורקית ובאנגלית: כשאנשים היו מצוברחים הם נטו להשתמש באותם פרצופים "עצובים" או "כועסים" באופן שניתן להשוותו. אימוג'ים חיוביים ונייטרליים סיפרו סיפור שונה. לב או פרצוף מחייך שנראו חמים ושמחים בהקשרים אנגליים עשויים להופיע בפוסטים טורקיים בהקשרים יותר מעורבים או מרירים לעתים, לעיתים לצד מילים הקשורות לעצב או גועל. אימוג'ים שנראים משחקיים או מעורפלים הזזו משמעות ביתר עוצמה בין שתי התרבויות, מה שמשקף הבדלים בהומור, אירוניה ונורמות חברתיות.

מה זה אומר למותגים ולמשתמשים ביום‑יום

בהרכבה כוללת טוען המחקר שאימוג'ים יוצרים שפה חזותית "משותפת אך מובחנת תרבותית". יש עדויות טובות לקיומו של ליבת אימוג'ים גלובלית פופולרית שמותגים יכולים להשתמש בה בבטחה בשווקים שונים כדי לאותת על ידידות בסיסית או חום. עם זאת, הניואנסים הרגשיים שקשורים לאותם סמלים יכולים להשתנות במידה ניכרת, במיוחד עבור רגשות חיוביים ונייטרליים. למנהלי מותגים גלובליים, משמעות הדבר היא שעתק של אסטרטגיית אימוג'י ממדינה אחת לאחרת עלול לחזור כבומרנג אם הקהלים המקומיים יקראו את הטון אחרת. המחברים מסכמים כי אימוג'ים הם כלי רב עוצמה למיתוג רגשי—אבל כדי להשתמש בהם היטב, חברות חייבות לשלב עקיבות גלובלית עם תובנה תרבותית מקומית, ולנהוג באימוג'ים לא כאלפבית אחיד אלא כסט גמיש של אותות שדורשים התאמה לכל קהל.

ציטוט: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

מילות מפתח: מיתוג באמצעות אימוג'י, שיווק בין-תרבותי, תקשורת ברשתות החברתיות, רגשות דיגיטליים, משתמשים טורקיים ואנגלית