הדרכה במקום שאלה: כיצד להשתמש ברשתות חברתיות כדי להניע פעולה אקלים מקומית-קולקטיבית

מדוע תזרים הרשת החברתית שלכם משנה למען האקלים

רבים מהאנשים מודאגים משינויי אקלים אך אינם בטוחים כיצד לעשות יותר מעבר למחזור או להקטין שימוש ברכב. המחקר הזה שואל שאלה פשוטה אך עוצמתית: האם ניסוח ותמונות בפוסט אחד בפייסבוק יכולים לדחוף תושבים רגילים לעשות צעד ראשון לקראת פעולה מקומית למען האקלים? בשיתוף תנועת Extinction Rebellion בבריטניה, החוקרים הפכו קמפיין גיוס אמיתי לניסוי טבעי רחב היקף, וגילו אילו סוגי מסרים מקוונים מזיזים אנשים מגלילה ללחיצה על מידע על אירועי אקלים בקרבתם.

ממדאגה לפעולה משותפת

המחברים מתחילים מניגוד גדל: סקרים מראים שאנשים ברחבי בריטניה מודאגים עמוקות משינוי האקלים וחשים יותר ויותר שחילופי אורחות החיים האישיים שלהם לא מספיקים. רבים גם מרגישים שחברות גדולות והממשלות מאטות רגל, מה שמניע חלקם להצטרף לתנועות אקלים. פעולה קולקטיבית — פעולה כחלק מקבוצה עם מטרות משותפות — לא רק יכולה להגביר לחץ לשינוי מערכתית אלא גם להפחית תחושות של חסר אונים וחרדת אקלים. יחד עם זאת נותרות מחסומים, כולל ספקות לגבי היעילות של הפגנות, נורמות חברתיות נגד היותך "יותר מדי פוליטי", ותחושת שקהילות אקלימיות אינן מיועדות לכולם, במיוחד אנשים מקהילות מוחלשות.

הפיכת קמפיין חי לניסוי

כדי לבחון כיצד להתגבר על מחסומים אלה, הצוות שיתף פעולה עם Extinction Rebellion UK כדי לעצב מודעות פייסבוק שהזמינו מבוגרים המתגוררים בתוך 30 קילומטר מבירמינגהאם, קרדיף או אוקספורד להשתתף בהרצאות אקלים מקומיות חינמיות. במשך שבוע בכל עיר הוצגו באופן אקראי ל-353,998 משתמשים אחת ממספר גרסאות של אותו פוסט בסיסי. הטקסט השתמש או בטון דחוף ואגרסיבי — קריאה כמו "אל תעמדו מן הצד" — או בבקשה מנומסת המדגישה בחירה כגון "רציתם להצטרף?" כל מסר צורף לאחד משלושה סוגי תמונה: הפגנה ברחוב, סצנה של השפעת האקלים המציגה הצפה, או קולאז' של אנשים מגוונים שנועד לרמוז על הכללה. התוצאה המרכזית הייתה האם המשתמשים לחצו על הקישור למידע נוסף על ההרצאה — צעד מוחשי בעל מאמץ נמוך לקראת מעורבות בעולם האמיתי.

מסרים דחופים ותמונות הצפה תופסים תשומת לב

רק חלק קטן מהמשתמשים — כ-1.7 אחוזים — לחצו, אך גודל הקהל אפשר לחוקרים לזהות דפוסים ברורים. בכלל המדגם, אנשים פחות נטו ללחוץ כשההזמנה נוסחה כבקשה עדינה מאשר כגינוי דחוף. הדבר היה בולט במיוחד כאשר הפוסט כלל תמונות של הצפות: בבירמינגהאם ובאוקספורד השילוב של קריאה דחופה לפעול יחד עם תמונת השפעה ויזואלית הניב את שיעורי הלחיצה הגבוהים ביותר מבין הטיפולים. תמונות של השפעות אקלימיות בדרך כלל עלו על תמונות הפגנה סטנדרטיות, והן גם התעלו על תמונות הדגש על גיוון שנבחרו במיוחד. הרמז היחיד לכך שבקשות עשויות לסייע התקבל מבירמינגהאם, שם טון מנומס הגביר במעט את הלחיצות כאשר הוא שולם עם תמונות גיוון, אם כי אפקט זה היה קטן וחלש סטטיסטית.

שונות מקומית ומי מגיב

כאשר התוצאות חולקו לפי עיר, עלו הבדלים אזוריים מעניינים. בעוד שבירמינגהאם ואוקספורד עקבו מקרוב אחרי הדפוס הכולל — קריאות דחופות יחד עם תמונות הצפה עבדו הכי טוב — תושבי קרדיף הגיבו בחוזקה יותר לקריאות דחופות המשולבות עם תמונות הפגנה, כאשר תמונות הצפה לא הציגו יתרון ברור. המחקר לא יכול לבדוק זאת ישירות, אך אפשרויות כוללות חוויות אישיות שונות עם מזג אוויר קיצוני, נראות שונה של קבוצות פעילות מקומיות, או תרבות פוליטית מקומית. ממצא נוסף בולט היה הקשור לגיל: משתמשים בגיל 45 ומעלה נטו יותר ללחוץ מאשר מי שבין סוף העשרה ועד שנות העשרים. מבוגרים יותר פעילים יותר בפייסבוק ועשויים להיות נוטים יותר ללחוץ על מודעות בכלל, אך הם גם הולכים ומצטיינים בהפגנות אקלים, מה שמרמז על מאגר פוטנציאלי של פעילים שעוד לא זכה לתשומת לב מספקת.

מה המסקנה עבור תנועות אקלים

ללא מומחים, המסקנה ברורה. בניסוי בעולם האמיתי הזה, "להורות" לאנשים לפעול — שימוש בשפה ברורה ודחופה מגובה בתמונות של נזקים אקלימיים מוחשיים — הוכיח את עצמו כיעיל יותר מאשר "לבקש" מהם בנימוס, לפחות כדי לעורר סקרנות ראשונית לגבי אירועים מקומיים. תמונות שמדגישות גיוון בפני עצמן לא מחקו תפיסות עמוקות יותר לגבי למי מיועדות תנועות האקלים, וההבדלים בין ערים הראו שאין גישה אחידה שמתאימה לכולם. המחקר אינו מראה האם לחיצה על מודעה מובילה לפעילות ארוכת טווח, אך הוא מדגים כי בחירות זהירות בניסוח ובתמונות יכולות להגדיל במידה משמעותית את מספר האנשים שעושים את הצעד הראשון הקריטי מדאגה למעורבות.

ציטוט: Shreedhar, G., Hinton, J. & Thomas-Walters, L. Tell don’t ask: how to use social media to mobilise local collective climate action. npj Clim. Action 5, 21 (2026). https://doi.org/10.1038/s44168-026-00344-8

מילות מפתח: פעילות אקלימית, רשתות חברתיות, Extinction Rebellion, גיוס מקוון, תקשורת אקלימית