הערכת השפעת ידוענים על תשומת לב למותג, רגש וזיכרון

למה פנים מפורסמות במודעות תיירות חשובות לכם

מהכוכבים בקולנוע שמפרסמים חופשות טרופיות ועד למשפיעני רשת שמצטלמים בערים רחוקות — פנים מפורסמות נמצאות בכל מקום בפרסומות לתיירות. אבל האם אותם ידוענים באמת עוזרים לכם לזכור את המקום שמקודם — או שמא הם פשוט גונבים את ההצגה? מחקר זה עושה שימוש בטכנולוגיות מעקב עיניים ומוח כדי להציץ מאחורי הקלעים של התגובות האמיתיות לפרסומות תיירות שמובלות על ידי ידוענים, וגילוי שהסיפור מורכב יותר ממה שמשווקים נוטים להניח.

להסתכל לאן העיניים באמת נעות

החוקרים הזמינו 40 מבוגרים לצפות בסדרת פרסומות תיירות שתוכננו בקפידה בזוגות. כל זוג הראה את אותו היעד ואת אותו העיצוב, אך בגרסה אחת הדמות המרכזית הייתה ידוען עולמי ובגרסה השנייה אדם לא מוכר. בזמן הצפייה עקבו משקפיים מדויקים אחר המקום והמשך הזמן המדויקים שבהם עיניהם של הצופים נשארו על חלקים שונים של המודעה — פנים, נוף ולוגו המותג — מה שאיפשר לצוות למדוד תשומת לב שנייה אחר שנייה במקום להסתמך רק על מה שהצופים דיווחו לאחר מכן.

מה המוח מגלה מאחורי הקלעים

במקביל, קסדת ניטור מוח קלה הקליטה פעילות חשמלית כדי לאמוד שלוש תגובות מוחיות סמויות: עוצמת רגשות, נטייה מוטיבציונית כוללת (התקרבות מול הימנעות) ועומס מנטלי או "עומס קוגניטיבי". אותות אלה כויילו באופן אישי, כדי ששינויים בפעילות המוח של כל משתתף ייתפרשו על סולם משותף מ"נמוך" עד "גבוה". לאחר הצפייה בפרסומות, המשתתפים עברו מבחן זיכרון מפתיע על היעדים והשיבו לשאלות על האופן שבו תפסו את הידוענים — למשל עד כמה הם נראים מוכרים, מקצועיים או קרובים לאדמה.

תהילה מושכת תשומת לב, לא בהכרח את המותג

הנתונים הראו שידוענים עשו בדיוק את מה שהמפרסמים מקווים — לפחות במבט ראשון. הצופים הקדישו זמן משמעותי יותר להביט בפנים מפורסמות מאשר בפנים לא מוכרות, וכן הסתכלו זמן רב יותר על גוף הידוען כולו. עם זאת, תשומת הלב הנוספת הזו לא התמסרה למותג עצמו. הזמן שהוקדש להסתכלות על לוגו היעד ואזור המותג היה זהה במידה רבה בין פרסומת שהשתמשה בידוען לבין אחת שהציגה זר. במילים אחרות, הכוכב משך את המבט, אך לא כלפי שם המקום. המחקר גם מצא כי הסתכלות מיותרת על פניו של כל אדם — בין אם ידוען ובין אם לאו — נרשמה כנמוכה בקשר לזיכרון היעד, מה שמרמז שנוכחות אנושית יכולה לעזור באופן כללי, אך תהילה לבדה אינה מרכיב קסם.

רגשות, מאמץ מנטלי ו"אפקט הערפד"

בניגוד לאמונה שונה בעולם השיווק, פרסומות מלאות בידוענים לא הגבירו באופן מהימן את עוצמת הרגש או את המוטיבציה הכוללת בהשוואה לאותן פרסומות עם אנשים לא מוכרים. מדדי מוח של רגש ומוטיבציה היו דומים ברובם בשני סוגי המודעות. המאמץ המנטלי גם הוא נשאר ברמות מקבילות, עם רק זינוקים קטנים וקצרים בשניות מסוימות שבהן הופיעו ידוענים. ועדיין, כשצפו הצוות ביתר פירוט, הופיעה דפוס ברור: מעורבות רגשית גבוהה יותר ומאמץ קוגניטיבי מעט גבוה יותר — לא משנה איזו פרסומת עוררה אותם — קשורים לשיפור בזיכרון של היעד. משמעות הדבר היא שעומק ההרגשה והחשיבה מחליטים מה יתקבע בזיכרון, לא תווית הידוען עצמה. המחברים מדגישים "אפקט ערפד" קלאסי: כוכב זוהר יכול לספוג תשומת לב ומשאבים מנטליים בלי להותיר טביעת זיכרון משמעותית של המותג שמאחוריו.

מה עושה משפיענים לעזרה אמיתית

בחינת האופן שבו הצופים תיארו את המשפיענים הובילה לממצאים נוספים: לא כל הפנים המפורסמות שוות. פרסומות השיגו ציונים טובים יותר בזיכרון היעד כאשר הידוען המופיע נתפס כקרוב למשתתף ו"קרקעי" ביחסו, וכשצופים הרגישו שהדמות אכן מגבירה באופן אותנטי את המודעות שלהם למקום המקודם. תכונות אלה היו חשובות יותר מתהילה או זוהר בלבד. בסיכום, המחקר מציע שסיפור טוב, תמונות עשירות רגשית ומיקוד ברור ביעד יכולים לתרום יותר לזיכרון מאשר הכנסת כוכב בלבד. ידוענים יכולים בהחלט למשוך את המבט לפרסומת, אך אלא אם דמותם משולבת בצמצום עם היעד ומשאירה את המותג לא מוצל, הם עלולים להוסיף עלויות בלי לתרום הרבה להשפעה ארוכת‑הטווח.

ציטוט: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

מילות מפתח: שיווק באמצעות ידוענים, שיווק תיירות, פרסום באמצעות משפיענים, נוירו‑מדע של פרסום, זיכרון מותג