Au-delà des mots : les motifs d’emojis dans le branding interculturel

Pourquoi les emojis comptent dans les messages quotidiens

Des discussions de groupe aux publications de marques, les emojis sont devenus un raccourci pour exprimer ce que nous ressentons sans taper de longues phrases. Cet article examine ce qui se passe quand des marques mondiales utilisent des emojis pour s’adresser à des publics de cultures différentes, en se concentrant sur les utilisateurs turcophones et anglophones de la plateforme sociale X (anciennement Twitter). Les auteurs posent une question simple mais importante : les emojis constituent-ils vraiment un langage universel, ou leurs significations varient-elles selon la culture d’une manière que les marketeurs doivent comprendre ?

Comment l’étude a étudié la communication réelle en ligne

Pour répondre à cela, les chercheurs ont collecté des millions de publications de marques et de réponses d’utilisateurs de 33 grandes marques mondiales — allant de l’alimentaire et de la mode à la technologie et la finance — publiées en turc et en anglais entre 2016 et 2021. Plutôt que de réaliser de petites expériences en laboratoire, ils ont observé le comportement réel des internautes sur cinq ans. Ils ont compté la fréquence d’apparition des emojis, le nombre différent d’emojis utilisés, lesquels étaient privilégiés, et comment ces emojis étaient souvent associés à des mots d’émotion tels que ceux liés au bonheur, à la colère ou à la tristesse. Cela leur a permis de comparer non seulement quels emojis les gens choisissaient, mais aussi quelle « teinte » émotionnelle ces emojis portaient dans chaque contexte linguistique.

À quelle fréquence et à quelle échelle les emojis sont utilisés

La première constatation porte sur les habitudes de base. La plupart des publications dans les deux langues n’utilisaient aucun emoji. Mais lorsque les marques en employaient, elles avaient davantage tendance à les inclure dans des messages en turc qu’en anglais. Les messages de marques turcs avaient tendance à ajouter un seul emoji comme touche émotionnelle légère, tandis que les utilisateurs anglophones, une fois qu’ils commençaient à utiliser des emojis, avaient plus souvent tendance à en aligner plusieurs. En examinant la diversité — la taille du « vocabulaire emoji » de chaque groupe — la communication en anglais utilisait dans l’ensemble une gamme d’emojis un peu plus large. Pourtant, au fil du temps, les flux turcs et anglais ont montré un schéma similaire : la variété d’emojis a progressivement diminué, les utilisateurs et les marques s’appuyant de plus en plus sur un ensemble plus restreint de symboles partagés.

Favoris partagés mais émotions différentes

Ensuite, l’étude a examiné quels emojis étaient les plus populaires et dans quelle mesure ces choix se ressemblaient entre les deux groupes linguistiques. Les emojis les plus fréquemment utilisés — en particulier les visages joyeux et les formes proches du cœur — se sont révélés largement superposés entre le turc et l’anglais, et ce chevauchement a augmenté avec le temps. Les emojis moins courants, en revanche, semblaient plus spécifiques à chaque culture. Cela suggère qu’un « noyau » mondial d’emojis émerge pour la communication des marques, même si la longue traîne de symboles rarement utilisés reste plus locale et idiosyncratique. Mais la similitude dans le choix ne signifiait pas similitude dans le sens. En suivant quels mots émotionnels apparaissaient avec quels emojis, les auteurs ont montré que beaucoup des mêmes symboles portaient des nuances émotionnelles différentes selon les cultures, particulièrement pour les emojis positifs et neutres.

Ce que révèlent les émotions cachées

Pour explorer ces différences cachées, les chercheurs ont cartographié chaque emoji populaire selon six émotions de base — bonheur, tristesse, colère, peur, dégoût et surprise — en fonction des types de mots avec lesquels il apparaissait le plus souvent. Ils ont constaté que les emojis liés aux sentiments négatifs, comme la colère ou la tristesse, se comportaient de façon relativement similaire dans les publications turques et anglaises : lorsque les gens étaient contrariés, ils avaient tendance à utiliser les mêmes visages « tristes » ou « en colère » de manière assez comparable. Les emojis positifs et neutres suivent une autre dynamique. Un cœur ou un visage souriant qui semble chaleureux et joyeux dans des contextes anglophones peut apparaître dans des publications turques dans des situations plus nostalgiques ou émotionnellement mêlées, parfois à côté de mots associés à la tristesse ou au dégoût. Des emojis apparemment ludiques ou ambigus voyaient aussi leur sens varier davantage entre les deux cultures, reflétant des différences d’humour, d’ironie et de normes sociales.

Ce que cela signifie pour les marques et les utilisateurs quotidiens

Au total, l’étude soutient que les emojis forment un langage visuel « partagé mais culturellement distinct ». Il existe de bonnes preuves en faveur d’un noyau mondial d’emojis populaires que les marques peuvent utiliser en toute sécurité à travers les marchés pour signaler une convivialité ou une chaleur basique. En même temps, les nuances émotionnelles attachées aux mêmes symboles peuvent varier largement, surtout pour les sentiments positifs et neutres. Pour les responsables de marques internationales, cela signifie que copier simplement une stratégie d’emojis d’un pays à l’autre peut se retourner contre eux si les publics locaux lisent le ton différemment. Les auteurs concluent que les emojis sont des outils puissants pour le branding émotionnel — mais pour bien les utiliser, les entreprises doivent associer cohérence globale et compréhension culturelle locale, traitant les emojis non pas comme un alphabet universel, mais comme un ensemble flexible de signaux à ajuster pour chaque audience.

Citation: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

Mots-clés: branding emoji, marketing interculturel, communication sur les réseaux sociaux, émotions numériques, utilisateurs turcs et anglophones