Comment utiliser les arguments publicitaires pour promouvoir les achats verts — L’effet à double tranchant d’un grand cadrage chiffré basé sur l’usage

Pourquoi notre façon de compter peut changer notre passage au vert

Imaginez deux publicités pour la même machine à laver économe en eau. L’une dit qu’elle permet d’économiser 5 litres d’eau à chaque lavage. L’autre affiche 5000 litres économisés sur toute sa durée de vie. Les chiffres décrivent le même bénéfice, mais ils donnent une impression très différente. Cet article examine comment de tels tours de chiffres dans la publicité écologique peuvent pousser les gens à acheter — ou au contraire les en dissuader — et pourquoi ce type de message « plus grand, mieux » peut à la fois aider et nuire.

Grands nombres, même réalité

Les chercheurs se concentrent sur une idée simple : les entreprises peuvent présenter un avantage environnemental soit en unités quotidiennes modestes, soit en totaux élevés sur la durée de vie. Dans leur étude, ils ont utilisé une machine à laver efficace en eau. Certaines personnes ont vu une annonce indiquant qu’elle économise 5 litres d’eau par lavage (un cadrage par petit nombre). D’autres ont vu une annonce indiquant qu’elle économise 5000 litres sur 1000 lavages (un cadrage par grand nombre). Les deux affirmations sont mathématiquement identiques, mais la seconde paraît plus impressionnante parce que le nombre est plus grand. L’équipe voulait savoir si cette différence change la valeur perçue du produit et la probabilité d’achat.

Comment notre esprit évite les calculs

Beaucoup d’entre nous ne prennent pas le temps de vérifier les calculs dans les publicités courantes. Nous utilisons plutôt des raccourcis mentaux. L’un de ces raccourcis est la règle empirique de la « numérosité » : les nombres plus élevés semblent signaler davantage, indépendamment des unités. L’étude montre que ce raccourci joue en faveur des produits verts. Lorsque le bénéfice était présenté par un grand nombre, les personnes ont déclaré une valeur globale plus élevée pour la machine à laver — tant en termes d’aide à l’environnement que d’économies d’argent sur le long terme. À son tour, ce sentiment de valeur accrue les rendait plus disposées à envisager l’achat du produit.

Quand les grands nombres se retournent contre vous

Cependant, il y a un hic. Les mêmes grands nombres qui font paraître un produit généreux peuvent aussi déclencher des signaux d’alerte. Certains consommateurs examinent plus attentivement les messages inhabituels ou tape‑à‑l’œil et se demandent s’ils ne sont pas manipulés. Dans l’étude, les personnes ayant vu la version au grand nombre de l’annonce étaient aussi plus sceptiques : elles doutaient davantage de la véracité de l’affirmation et suspectaient des astuces marketing. Ce scepticisme réduisait leur volonté d’acheter. Autrement dit, le message au grand nombre a coupé dans les deux sens — augmentant la valeur perçue mais aussi le doute, annulant en partie son effet positif.

Des esprits différents, des réactions différentes

Les auteurs ont également constaté que tous les consommateurs ne réagissent pas de la même manière à ces messages. Les personnes qui se concentrent naturellement sur les espoirs, les gains et l’amélioration — appelées consommateurs axés sur la promotion — ont bien répondu au cadrage par grand nombre. Pour elles, les importantes économies sur la durée renforçaient le sentiment que le produit en valait la peine, augmentant leur intention d’achat. En revanche, les personnes qui pensent davantage aux devoirs, à la sécurité et à l’évitement des pertes — les consommateurs axés sur la prévention — se montraient plus méfiantes. Pour elles, le cadrage par grand nombre augmentait le scepticisme et réduisait l’inclination à acheter. La même annonce qui enthousiasme un groupe peut en inquiéter un autre.

Ce que cela signifie pour les choix verts

Pour un non‑spécialiste, le message de cette étude est simple : la manière dont les chiffres sont cadrés dans les publicités écologiques peut modifier de façon significative la perception des produits éco‑responsables. Les totaux élevés peuvent faire paraître les bénéfices plus importants et plus attractifs, mais ils peuvent aussi susciter des doutes et de la méfiance, surtout chez les acheteurs prudents. Pour les responsables politiques et les entreprises, cela signifie que des affirmations écologiques plus « bruyantes » ne sont pas toujours meilleures ; elles doivent être accompagnées de preuves crédibles et adaptées à l’état d’esprit du public. Pour les consommateurs, c’est un rappel de regarder au‑delà de la taille du chiffre et de prêter attention à ce qu’il représente réellement dans l’usage quotidien.

Citation: Hou, C., Li, T., Gu, Y. et al. How to use advertising appeals to promote green purchase behaviour —The double-edged sword effect of a large usage-based scale frame. Humanit Soc Sci Commun 13, 268 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06633-1

Mots-clés: publicité verte, cadrage numérique, comportement du consommateur, marketing durable, intention d’achat