L’influence de l’écart entre image corporelle et soi et les comportements d’achat impulsifs : le rôle modérateur des croyances sur la malléabilité corporelle

Pourquoi nos sentiments sur notre corps comptent quand nous faisons des achats

Dans un monde saturé de photos retouchées, de mannequins ultra-minces et d’influenceurs parfaitement posés, beaucoup redoutent en silence que leur propre corps ne soit pas à la hauteur. Cet article examine comment ce décalage inconfortable entre la façon dont nous percevons notre corps et celle dont nous souhaiterions qu’il soit peut se répercuter sur notre porte-monnaie : poussant certains d’entre nous vers des achats impulsifs de vêtements, d’aliments diététiques ou de produits de beauté — et pourquoi certaines croyances sur la possibilité de transformer son corps peuvent nous protéger de ces impulsions.

Quand le miroir et l’idéal ne correspondent pas

Les chercheurs s’intéressent à ce qu’ils appellent un « écart d’image corporelle » : l’inadéquation entre notre corps réel et le corps que nous souhaitons avoir. L’exposition constante à des standards de beauté étroits — en particulier des silhouettes très minces et sans défaut — incite les gens à se comparer vers le haut, les laissant souvent insatisfaits et gênés. Des travaux antérieurs ont montré que des personnes tentent parfois d’apaiser ce malaise par le shopping, utilisant des produits comme des symboles du soi qu’elles veulent présenter au monde. Cette étude examine de près ce processus, en demandant comment les préoccupations liées au corps se relient spécifiquement aux impulsions soudaines d’achat et aux décisions rapides en caisse.

Ce que révèlent les habitudes d’achat des étudiants

Dans la première étude, les auteurs ont interrogé 157 étudiants universitaires sur la façon dont ils se sentaient actuellement par rapport à leur apparence et sur la probabilité qu’ils achètent impulsivement quatre types de produits liés au corps : aliments hypocaloriques, vêtements, produits de soin de la peau et articles de fitness. Ils ont observé un schéma net chez les femmes : plus leur image corporelle était négative, plus leur tendance à acheter impulsivement ces produits était forte, notamment pour les vêtements et les aliments hypocaloriques. En revanche, chez les hommes du même échantillon, l’image corporelle ne prédisait pas de manière significative les achats impulsifs dans aucune catégorie, peut‑être parce que le groupe masculin était plus petit et généralement plus satisfait de son apparence.

Des envies soudaines aux achats effectifs

La seconde étude a creusé la causalité avec une expérience menée auprès de 160 jeunes femmes. Certaines participantes ont d’abord visionné des images de mannequins très maigres, destinées à accentuer le sentiment que leur propre corps était insuffisant ; d’autres ont vu des silhouettes plus ordinaires. Toutes ont ensuite lu une courte mise en situation d’achat décrivant le choix entre un article pratique et nécessaire et une robe tentante qui dépassait leur budget. Les chercheurs ont mesuré à la fois l’intensité de l’envie soudaine d’acheter et ce que les participantes disaient qu’elles feraient réellement. Les femmes dont le sentiment d’écart corporel avait été stimulé ont rapporté des envies plus fortes d’acheter des articles liés à l’apparence. Toutefois, ce sentiment ne s’est pas automatiquement traduit par davantage de décisions d’achat impulsif, ce qui suggère un écart psychologique entre le désir et l’action.

Croire que son corps peut changer fait la différence

Un point clé de l’étude est le rôle des « croyances sur la malléabilité corporelle » : dans quelle mesure les personnes pensent que leur corps peut être modifié par des efforts comme l’exercice ou le régime. Celles qui pensaient que leur corps était relativement figé réagissaient plus fortement aux menaces liées au corps : lorsque leur écart corporel était déclenché, elles éprouvaient des envies d’achat plus intenses et étaient plus susceptibles de pencher vers des achats impulsifs. En revanche, les femmes qui croyaient que leur corps pouvait changer semblaient davantage protégées. Pour elles, les mêmes images troublantes n’augmentaient pas significativement les envies d’acheter et, dans certains cas, étaient même associées à moins de choix impulsifs, laissant entendre qu’elles pouvaient se tourner vers des stratégies actives d’adaptation (comme l’exercice) plutôt que vers des solutions d’achat rapides.

Ce que cela signifie pour les consommateurs et la société

Les auteurs concluent que les inquiétudes de ne pas correspondre aux idéaux de beauté alimentent principalement des envies impulsives, et non des frénésies d’achats systématiques — et que nos croyances sur la capacité à changer notre corps peuvent amplifier ou atténuer ces envies. En en prenant conscience, les individus peuvent marquer une pause entre l’arrivée d’un désir et le clic « acheter maintenant », et cela peut orienter les éducateurs, les marketeurs et les décideurs vers la promotion de visions plus saines et réalistes du corps et de la beauté. En encourageant l’acceptation de formes corporelles diverses et la confiance que le changement, lorsqu’il est souhaité, peut résulter d’efforts personnels plutôt que de produits seuls, la société peut réduire à la fois l’anxiété liée à l’apparence et les conséquences financières et émotionnelles des achats impulsifs.

Citation: Sang, H., Wang, X., Liu, H. et al. The influence of body image self-discrepancy on impulsive buying behavior: the moderating role of body malleability beliefs. Humanit Soc Sci Commun 13, 310 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06606-4

Mots-clés: image corporelle, achat impulsif, psychologie du consommateur, influence des médias sociaux, body positivity