Dire plutôt que demander : comment utiliser les réseaux sociaux pour mobiliser l’action climatique collective locale

Pourquoi votre fil d’actualité compte pour le climat

Beaucoup de gens s’inquiètent du changement climatique mais ne savent pas comment faire plus que recycler ou moins conduire. Cette étude pose une question simple mais puissante : le choix des mots et des images dans un seul post Facebook peut-il inciter des résidents ordinaires à franchir un premier pas vers l’action climatique locale ? En travaillant avec le mouvement britannique Extinction Rebellion, les chercheurs ont transformé une vraie campagne de recrutement en une grande expérience naturelle, révélant quels types de messages en ligne font le mieux passer les personnes du simple défilement au clic pour obtenir des informations sur des événements climatiques proches.

De l’inquiétude à l’action collective

Les auteurs partent d’une tension croissante : les enquêtes montrent que les habitants du Royaume‑Uni sont profondément préoccupés par le climat et de plus en plus anxieux que leurs changements de mode de vie personnels ne suffisent pas. Beaucoup estiment aussi que les grandes entreprises et les gouvernements traînent des pieds, ce qui pousse certains à rejoindre des mouvements climatiques. L’action collective — agir au sein d’un groupe aux objectifs partagés — peut à la fois augmenter la pression pour un changement systémique et aider à réduire le sentiment d’impuissance et l’anxiété climatique. Pourtant, des obstacles subsistent, notamment des doutes sur l’efficacité des manifestations, des normes sociales contre le fait d’être « trop politique » et l’impression que les groupes climatiques ne s’adressent pas à tout le monde, en particulier aux personnes issues de communautés marginalisées.

Transformer une campagne en direct en expérience

Pour étudier comment surmonter ces barrières, l’équipe s’est associée à Extinction Rebellion UK pour concevoir des publicités Facebook invitant des adultes résidant dans un rayon de 30 kilomètres autour de Birmingham, Cardiff ou Oxford à assister à des conférences climatiques locales gratuites. Pendant une semaine dans chaque ville, 353 998 utilisateurs ont été exposés au hasard à l’une des versions d’un même post. Le texte adoptait soit un ton urgent et impératif — une exhortation comme « Ne restez pas passifs » — soit une formulation plus polie mettant l’accent sur le choix, comme « Voulez‑vous venir ? » Chaque message était assorti d’un des trois types d’images : une manifestation de rue, une scène d’impact climatique montrant des inondations, ou un collage de personnes diverses destiné à signaler l’inclusivité. Le résultat clé était de savoir si les utilisateurs cliquaient sur le lien pour obtenir plus d’informations sur la conférence, une étape concrète mais peu contraignante vers l’implication dans la vie réelle.

Les messages urgents et les images d’inondation attirent l’attention

Seule une petite part des utilisateurs — environ 1,7 % — a cliqué, mais l’ampleur de l’audience a permis aux chercheurs de déceler des tendances nettes. Sur l’ensemble de l’échantillon, les gens avaient moins tendance à cliquer lorsque l’invitation était formulée comme une demande polie que lorsqu’elle prenait la forme d’une exhortation. Cela était particulièrement vrai lorsque le post incluait des images d’inondation : à Birmingham et Oxford, la combinaison d’un appel urgent à agir et d’une photo vive montrant un impact climatique a produit les taux de clics les plus élevés de toutes les variantes. Les images d’impact ont généralement mieux fonctionné que les photos de manifestation classiques, et elles ont aussi surpassé les images axées sur la diversité. Le seul indice que les demandes polies pouvaient parfois aider provenait de Birmingham, où un ton poli a légèrement augmenté les clics lorsqu’il était associé à des images de diversité, bien que cet effet soit faible et statistiquement fragile.

Différences locales et profils des répondants

En décomposant les résultats par ville, des différences régionales intéressantes sont apparues. Alors que Birmingham et Oxford suivaient de près le schéma général — exhortations plus images d’inondation fonctionnant le mieux — les habitants de Cardiff ont davantage répondu aux exhortations combinées à des photos de manifestation, les images d’inondation n’apportant aucun avantage clair. L’étude n’a pas pu tester directement les raisons de ces différences, mais des explications possibles incluent des expériences personnelles divergentes avec des événements météorologiques extrêmes, la visibilité des groupes militants locaux ou la culture politique locale. Une autre observation notable concerne l’âge : les utilisateurs âgés de 45 ans et plus étaient plus susceptibles de cliquer que ceux en fin d’adolescence ou au début de la vingtaine. Les adultes plus âgés sont plus actifs sur Facebook et peuvent être plus enclins à cliquer sur des publicités en général, mais ils sont aussi de plus en plus visibles lors des manifestations climatiques, ce qui suggère une réserve de militants potentiels sous‑estimée.

Ce que cela signifie pour les mouvements climatiques

Pour le grand public, la conclusion est simple. Dans ce test en conditions réelles, « dire » aux gens d’agir — en utilisant un langage clair et urgent accompagné d’images d’atteintes concrètes au climat — s’est révélé plus efficace que de les « demander » poliment, du moins pour susciter une curiosité initiale à propos d’événements climatiques locaux. Les photos axées sur la diversité n’ont pas, à elles seules, effacé les perceptions plus profondes sur le public des mouvements climatiques, et les différences entre villes montrent qu’une approche unique ne convient pas à tous. L’étude ne prouve pas que cliquer sur une publicité conduit à un activisme durable, mais elle montre que des choix réfléchis de formulation et d’images peuvent augmenter de manière significative le nombre de personnes franchissant ce premier pas crucial de l’inquiétude à l’engagement.

Citation: Shreedhar, G., Hinton, J. & Thomas-Walters, L. Tell don’t ask: how to use social media to mobilise local collective climate action. npj Clim. Action 5, 21 (2026). https://doi.org/10.1038/s44168-026-00344-8

Mots-clés: activisme climatique, réseaux sociaux, Extinction Rebellion, mobilisation en ligne, communication climatique