Évaluer l’influence des célébrités sur l’attention, l’émotion et la mémoire de la marque

Pourquoi les visages célèbres dans les publicités de voyage comptent pour vous

Des stars de cinéma vendant des escapades tropicales aux influenceurs posant dans des villes lointaines, les visages célèbres envahissent la publicité touristique. Mais ces célébrités vous aident‑elles vraiment à vous souvenir du lieu promu — ou volent‑elles simplement la vedette ? Cette étude utilise des technologies de suivi oculaire et cérébral pour jeter un coup d’œil derrière les coulisses de la façon dont les gens réagissent réellement aux publicités touristiques mettant en scène des célébrités, révélant que la réalité est plus nuancée que ce que les marketeurs supposent souvent.

Regarder là où les yeux vont réellement

Les chercheurs ont invité 40 adultes à regarder une série de publicités de voyage, soigneusement conçues par paires. Chaque paire présentait la même destination et la même mise en page, mais dans une version la figure centrale était une célébrité mondiale, et dans l’autre il s’agissait d’une personne inconnue. Pendant le visionnage, des lunettes très précises ont suivi exactement où et combien de temps leurs yeux se posaient sur différentes parties de la publicité — visages, paysage et logo de la marque — permettant à l’équipe de mesurer l’attention seconde par seconde plutôt que de ne se fier qu’aux déclarations des spectateurs après coup.

Ce que le cerveau révèle en coulisses

Parallèlement, un casque léger de surveillance cérébrale a enregistré l’activité électrique pour estimer trois réactions cachées : l’intensité émotionnelle, l’orientation motivationnelle générale (approche versus évitement) et l’effort mental ou « charge cognitive ». Ces signaux ont été calibrés individuellement, de sorte que les variations de l’activité cérébrale de chaque personne pouvaient être interprétées sur une échelle commune de bas à élevé. Après le visionnage, les participants ont passé un test de mémoire surprise sur les destinations et répondu à des questions sur la perception des célébrités — par exemple à quel point elles semblaient familières, professionnelles ou accessibles.

La célébrité attire l’attention, pas forcément la marque

Les données ont montré que les célébrités faisaient exactement ce que les publicitaires espèrent — du moins à première vue. Les spectateurs ont passé significativement plus de temps à regarder un visage célèbre qu’un visage inconnu, et ils ont aussi examiné le corps entier de la célébrité plus longtemps. Cependant, cette attention supplémentaire ne s’est pas reportée sur la marque elle‑même. Le temps passé à regarder le logo et la zone de la marque de la destination était essentiellement le même, que la publicité utilise une célébrité ou un inconnu. En d’autres termes, la star attirait le regard, mais pas vers le nom du lieu. L’étude a aussi montré que regarder simplement davantage le visage de n’importe quelle personne — célébrité ou non — était lié à une meilleure mémorisation de la destination, ce qui suggère que la présence humaine en général peut aider, mais que la célébrité seule n’est pas un ingrédient magique.

Sentiments, effort mental et « effet vampire »

Contrairement à une grande partie de la littérature marketing, les publicités avec des célébrités n’ont pas systématiquement augmenté l’intensité émotionnelle ou la motivation générale par rapport aux mêmes publicités mettant en scène des personnes inconnues. Les mesures cérébrales d’émotion et de motivation étaient globalement similaires entre les deux types de publicités. L’effort mental est également resté à des niveaux comparables, avec seulement de petites pointes brèves à certains instants où les célébrités apparaissaient. Pourtant, en regardant de plus près, un schéma clair est apparu : une plus grande implication émotionnelle et un léger surcroît d’effort cognitif — quel que soit la publicité qui les provoquait — étaient tous deux liés à une meilleure mémoire de la destination. Autrement dit, c’est la profondeur du ressenti et de la réflexion qui ancre un lieu dans la mémoire, non l’étiquette « célébrité ». Les auteurs mettent en avant un « effet vampire » classique : une star éblouissante peut absorber l’attention et les ressources mentales sans laisser beaucoup d’empreinte durable de la marque qu’elle représente.

Ce qui rend réellement utiles les influenceurs

En examinant la façon dont les spectateurs décrivaient les influenceurs, les chercheurs ont découvert que tous les visages célèbres ne se valent pas. Les publicités donnaient de meilleurs scores de mémoire pour la destination lorsque la célébrité présentée était perçue comme accessible et « proche des gens », et lorsque les spectateurs avaient le sentiment que la personne augmentait réellement leur connaissance du lieu promu. Ces traits importaient davantage que la simple célébrité ou le glamour. Globalement, l’étude suggère qu’un bon récit, des images riches en émotion et une focalisation claire sur la destination peuvent faire davantage pour la mémoire que l’insertion d’une star. Les célébrités peuvent certes attirer le regard vers une pub, mais à moins que leur image ne soit étroitement liée à la destination et qu’elles n’empêchent pas la marque d’être éclipsée, elles peuvent ajouter un coût sans apporter beaucoup d’impact à long terme.

Citation: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

Mots-clés: publicités de célébrités, marketing touristique, publicité d’influenceurs, neurosciences de la publicité, mémoire de la marque