Más allá de las palabras: patrones de emoji en la marca intercultural

Por qué importan los emojis en los mensajes cotidianos

Desde los chats de grupo hasta las publicaciones de marca, los emojis se han convertido en un atajo para mostrar cómo nos sentimos sin escribir frases largas. Este artículo analiza qué ocurre cuando las marcas globales usan emojis para dirigirse a personas de distintas culturas, centrándose en usuarios de habla turca e inglesa en la plataforma social X (antes Twitter). Los autores plantean una pregunta simple pero importante: ¿son los emojis realmente un idioma universal, o sus significados cambian con la cultura de formas que los responsables de marketing deben comprender?

Cómo estudió la investigación las conversaciones reales en línea

Para responder a esto, los investigadores recopilaron millones de publicaciones de marcas y respuestas de usuarios de 33 grandes marcas globales —desde alimentación y moda hasta tecnología y finanzas— compartidas en turco y en inglés entre 2016 y 2021. En lugar de realizar pequeños experimentos de laboratorio, observaron cómo la gente se comportó realmente en línea durante cinco años. Contaron con qué frecuencia aparecían emojis, cuántos distintos se usaban, cuáles eran los emojis favoritos y cómo tendían a aparecer junto a palabras de emoción, como las vinculadas a la felicidad, la ira o la tristeza. Esto les permitió comparar no solo qué emojis elegían las personas, sino también qué “matiz” emocional llevaban esos emojis en cada contexto lingüístico.

Con qué frecuencia y con qué amplitud se usan los emojis

El primer hallazgo se refiere a hábitos básicos. La mayoría de las publicaciones en ambos idiomas no usaba emojis en absoluto. Pero cuando las marcas usaban emojis, era más probable que los incluyeran en las publicaciones en turco que en las publicaciones en inglés. Los mensajes de marca en turco tendían a añadir un solo emoji como toque emocional ligero, mientras que los usuarios de habla inglesa, una vez que empezaban a usar emojis, eran más propensos a encadenar varios. Al observar la diversidad —el tamaño del “vocabulario” de emojis de cada grupo—, la comunicación en inglés empleó en general una gama algo más amplia de emojis. Sin embargo, con el tiempo tanto los flujos turcos como los ingleses mostraron un patrón similar: la variedad de emojis se redujo lentamente, con usuarios y marcas apoyándose cada vez más en un conjunto más pequeño y compartido de símbolos.

Favoritos compartidos pero sentimientos distintos

A continuación, el estudio examinó qué emojis eran los más populares y cuánto se parecían esas elecciones entre los dos grupos lingüísticos. Los emojis más usados —especialmente caras alegres y formas tipo corazón— resultaron solaparse fuertemente entre turcos e ingleses, y este solapamiento aumentó con el tiempo. Por el contrario, los emojis menos comunes parecían más específicos culturalmente. Esto sugiere que está emergiendo un “conjunto central” global de emojis para la comunicación de marca, aunque la larga cola de símbolos raramente usados sigue siendo más local e idiosincrática. Pero la similitud en la elección no implicó similitud en el significado. Al rastrear qué palabras emocionales tendían a aparecer con qué emojis, los autores mostraron que muchos de los mismos símbolos llevaban matices emocionales distintos según la cultura, especialmente en los emojis positivos y neutrales.

Lo que revelan las emociones ocultas

Para sondear esas diferencias ocultas, los investigadores asignaron cada emoji popular a seis emociones básicas —felicidad, tristeza, ira, miedo, asco y sorpresa— según los tipos de palabras con las que más a menudo aparecía. Encontraron que los emojis vinculados a sentimientos negativos, como la ira o la tristeza, se comportaban de manera relativamente similar en publicaciones en turco e inglés: cuando la gente estaba molesta, tendía a usar las mismas caras “tristes” o “enojadas” de formas bastante comparables. Los emojis positivos y neutrales fueron otra historia. Un corazón o una cara sonriente que en contextos en inglés parecía cálido y alegre podía aparecer en publicaciones en turco en situaciones más agridulces o con emociones mezcladas, a veces junto a palabras relacionadas con la tristeza o el asco. Los emojis aparentemente juguetones o ambiguos también cambiaban de significado con más fuerza entre las dos culturas, reflejando diferencias en el humor, la ironía y las normas sociales.

Qué significa esto para las marcas y los usuarios cotidianos

En conjunto, el estudio sostiene que los emojis forman un lenguaje visual “compartido pero culturalmente distinto”. Hay pruebas sólidas de un núcleo global de emojis populares que las marcas pueden usar con seguridad en varios mercados para señalar una simpatía o calidez básica. Al mismo tiempo, los matices emocionales asociados a esos mismos símbolos pueden variar ampliamente, especialmente para sentimientos positivos y neutrales. Para los responsables de marcas globales, esto significa que copiar simplemente una estrategia de emojis de un país a otro puede salir mal si las audiencias locales interpretan el tono de forma distinta. Los autores concluyen que los emojis son herramientas poderosas para el branding emocional, pero que para usarlos bien, las empresas deben combinar coherencia global con comprensión cultural local, tratando los emojis no como un alfabeto universal válido para todo, sino como un conjunto flexible de señales que deben ajustarse a cada audiencia.

Cita: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

Palabras clave: branding con emoji, marketing intercultural, comunicación en redes sociales, emociones digitales, usuarios turcos e ingleses