Cómo usar apelaciones publicitarias para promover la compra verde —El efecto de doble filo de una gran escala basada en el uso

Por qué la forma en que contamos puede cambiar cómo nos volvemos ecológicos

Imagine dos anuncios del mismo lavadora de bajo consumo de agua. Uno dice que ahorra 5 litros de agua cada vez que lava. El otro presume de 5000 litros ahorrados a lo largo de su vida útil. Los números describen el mismo beneficio, pero se sienten muy diferentes. Este artículo explora cómo esos trucos numéricos en la publicidad verde pueden empujar a la gente hacia—o alejarla de—la compra de productos ecológicos, y por qué este estilo de mensaje de “más grande es mejor” puede ayudar y perjudicar al mismo tiempo.

Números grandes, misma realidad

Los investigadores se centran en una idea simple: las empresas pueden describir un beneficio ambiental usando ya sea unidades pequeñas cotidianas o totales grandes a lo largo de la vida útil. En su estudio usaron una lavadora eficiente en agua. Algunas personas vieron un anuncio que decía que ahorra 5 litros de agua por lavado (un encuadre de número pequeño). Otras vieron un anuncio que decía que ahorra 5000 litros en 1000 lavados (un encuadre de número grande). Ambas afirmaciones son matemáticamente idénticas, pero la segunda resulta más impresionante porque el número es mayor. El equipo quiso saber si esta diferencia cambia cuánto valoran las personas el producto y qué probabilidad tienen de comprarlo.

Cómo nuestra mente evita el cálculo

Muchos de nosotros no nos detenemos a comprobar las cuentas en los anuncios cotidianos. En su lugar, confiamos en atajos mentales. Uno de esos atajos es la regla empírica de la “numerosidad”: los números más grandes parecen señalar más de algo, independientemente de las unidades usadas. El estudio muestra que este atajo funciona a favor de los productos verdes. Cuando el beneficio se describía con un número grande, la gente declaró un mayor valor general para la lavadora—tanto en términos de ayudar al medio ambiente como de ahorrar dinero con el tiempo. A su vez, esa mayor sensación de valor les hizo estar más dispuestos a considerar la compra del producto.

Cuando los números grandes salen mal

Sin embargo, hay una trampa. Los mismos números grandes que hacen que un producto parezca generoso también pueden activar señales de alarma. Algunos consumidores examinan con más cuidado los mensajes inusuales o llamativos y se preguntan si están siendo manipulados. En el estudio, las personas que vieron la versión de número grande del anuncio también fueron más escépticas: era más probable que dudaran de la veracidad de la afirmación y que sospecharan trucos de marketing. Esta sospecha redujo su disposición a comprar. En otras palabras, el mensaje de número grande cortó en ambas direcciones—aumentando el valor percibido pero también la duda, cancelando en parte su propio impacto positivo.

Mentes distintas, reacciones distintas

Los autores también encontraron que no todos los consumidores reaccionan de la misma manera a estos mensajes. Las personas que naturalmente se centran en las esperanzas, las ganancias y la mejora—llamadas consumidoras enfocadas en la promoción—respondieron bien al encuadre de número grande. Para ellas, los grandes ahorros a lo largo de la vida reforzaron la sensación de que el producto valía la pena, aumentando su intención de compra. En contraste, las personas que piensan más en deberes, seguridad y evitar pérdidas—consumidores enfocados en la prevención—se mostraron más recelosas. Para ellos, el encuadre de número grande aumentó el escepticismo, haciéndolos menos inclinados a comprar. El mismo anuncio que entusiasma a un grupo puede inquietar a otro.

Qué significa esto para las decisiones verdes

Para un lector no especializado, el mensaje de este estudio es claro: la forma en que se enmarcan los números en los anuncios verdes puede cambiar de manera significativa cómo se perciben los productos ecológicos. Los totales grandes pueden hacer que los beneficios parezcan mayores y más atractivos, pero también pueden levantar sospechas y generar desconfianza, especialmente entre los compradores cautelosos. Para los responsables políticos y las empresas, esto significa que las afirmaciones verdes “más ruidosas” no siempre son mejores; deben ir acompañadas de pruebas creíbles y ajustarse a la mentalidad del público. Para los consumidores, es un recordatorio de mirar más allá del tamaño del número y prestar atención a lo que realmente representa en el uso cotidiano.

Cita: Hou, C., Li, T., Gu, Y. et al. How to use advertising appeals to promote green purchase behaviour —The double-edged sword effect of a large usage-based scale frame. Humanit Soc Sci Commun 13, 268 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06633-1

Palabras clave: publicidad verde, enmarcado numérico, comportamiento del consumidor, marketing de sostenibilidad, intención de compra