La influencia de la discrepancia en la autoimagen corporal en el comportamiento de compra impulsiva: el papel moderador de las creencias sobre la maleabilidad del cuerpo

Por qué importan nuestros sentimientos sobre el cuerpo cuando compramos

En un mundo saturado de fotos retocadas, modelos extremadamente delgadas e influencers perfectamente posados, muchas personas se preocupan en silencio de que sus propios cuerpos no estén a la altura. Este artículo explora cómo esa incómoda brecha entre cómo vemos nuestro cuerpo y cómo desearíamos que fuera puede filtrarse hasta nuestra cartera: empujando a algunos hacia compras impulsivas de ropa, alimentos dietéticos y productos de belleza—y por qué ciertas creencias sobre si nuestros cuerpos pueden cambiar pueden protegernos de esos impulsos.

Cuando el espejo y el ideal no coinciden

Los investigadores se centran en lo que llaman una “brecha” de la imagen corporal: la discrepancia entre nuestro cuerpo real y el cuerpo que desearíamos tener. La exposición constante a estándares de belleza estrechos—especialmente figuras muy delgadas e impecables—fomenta que las personas se comparen hacia arriba, dejándolas a menudo insatisfechas y cohibidas. Trabajos anteriores han mostrado que a veces la gente intenta aliviar esa incomodidad comprando, usando productos como símbolos del yo que quieren mostrar al mundo. Este estudio se enfoca en ese proceso, preguntando cómo las preocupaciones relacionadas con el cuerpo se conectan específicamente con los impulsos repentinos de compra y las decisiones rápidas en el punto de venta.

Lo que revelan los hábitos de compra de los estudiantes

En el primer estudio, los autores encuestaron a 157 estudiantes universitarios sobre cómo se sentían actualmente respecto a su apariencia y cuán propensos eran a comprar impulsivamente cuatro tipos de productos relacionados con el cuerpo: alimentos bajos en calorías, ropa, artículos para el cuidado de la piel y productos de fitness. Encontraron un patrón claro en mujeres: cuanto más negativa era su imagen corporal, mayor era su tendencia a comprar impulsivamente todos estos productos, especialmente ropa y alimentos bajos en calorías. Para los hombres en el mismo contexto, sin embargo, la imagen corporal no predijo de forma significativa la compra impulsiva en ninguna categoría, posiblemente porque el grupo masculino era más pequeño y, en general, más satisfecho con su apariencia.

De los impulsos repentinos a las compras reales

El segundo estudio profundizó en la causa y el efecto con un experimento en 160 mujeres jóvenes. A algunas participantes se les mostraron primero imágenes de modelos muy delgadas, diseñadas para aumentar la sensación de que sus propios cuerpos quedaban por debajo; otras vieron figuras más habituales. Todas luego leyeron una breve historia de compra sobre elegir entre un artículo práctico y necesario y un vestido tentador que estiraba su presupuesto. Los investigadores midieron tanto la intensidad del impulso repentino de comprar como lo que las participantes dijeron que harían realmente. Las mujeres cuyo sentido de discrepancia corporal había sido agitado sí informaron impulsos más fuertes para comprar artículos relacionados con la apariencia. Sin embargo, este sentimiento no se tradujo automáticamente en más decisiones de compra impulsiva, lo que sugiere una brecha psicológica entre el deseo y la acción.

Creer que tu cuerpo puede cambiar marca la diferencia

Un giro clave del estudio es el papel de las “creencias sobre la maleabilidad del cuerpo”: hasta qué punto las personas piensan que sus cuerpos pueden cambiar mediante el esfuerzo, como el ejercicio o la dieta. Quienes creían que sus cuerpos eran relativamente fijos reaccionaron con más fuerza a las amenazas relacionadas con el cuerpo: cuando se desencadenaba su brecha corporal, experimentaban impulsos de compra mayores y eran más proclives a inclinarse hacia compras impulsivas. En contraste, las mujeres que creían que sus cuerpos podían cambiar parecían estar más protegidas. Para ellas, las mismas imágenes inquietantes no aumentaron significativamente los impulsos de compra y, en algunos casos, se relacionaron incluso con menos decisiones impulsivas, lo que sugiere que podrían optar por mecanismos de afrontamiento activos (como el ejercicio) en lugar de soluciones rápidas de compra.

Qué significa esto para los consumidores y la sociedad

Los autores concluyen que las preocupaciones por no alcanzar los ideales de belleza alimentan principalmente impulsos de compra, no episodios de gasto garantizados—y que lo que creemos sobre nuestra capacidad para cambiar el cuerpo puede modular esos impulsos. Reconocer esto puede ayudar a las personas a hacer una pausa entre sentir un pico de deseo y pulsar «comprar ahora», y puede orientar a educadores, publicistas y responsables políticos a promover visiones más saludables y realistas del cuerpo y la belleza. Al fomentar la aceptación de diversas formas corporales y la confianza en que el cambio, cuando se desea, puede provenir del esfuerzo personal más que solo de productos, la sociedad puede reducir tanto la ansiedad por la apariencia como las consecuencias financieras y emocionales de las compras impulsivas.

Cita: Sang, H., Wang, X., Liu, H. et al. The influence of body image self-discrepancy on impulsive buying behavior: the moderating role of body malleability beliefs. Humanit Soc Sci Commun 13, 310 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06606-4

Palabras clave: imagen corporal, compra impulsiva, psicología del consumidor, influencia de las redes sociales, body positivity