Di, no preguntes: cómo usar las redes sociales para movilizar la acción climática colectiva local

Por qué tu feed de redes sociales importa para el clima

Muchas personas se sienten preocupadas por el cambio climático pero no saben cómo hacer algo más que reciclar o conducir menos. Este estudio plantea una pregunta sencilla pero potente: ¿puede la redacción y las imágenes de una sola publicación en Facebook empujar a residentes comunes a dar un primer paso hacia la acción climática local? Al colaborar con el movimiento británico Extinction Rebellion, los investigadores convirtieron una campaña real de reclutamiento en un gran experimento natural, revelando qué tipos de mensajes en línea mueven más eficazmente a la gente de desplazarse a hacer clic en información sobre eventos climáticos cercanos.

De la preocupación a hacer algo juntos

Los autores parten de una tensión creciente: las encuestas muestran que la gente en el Reino Unido está profundamente preocupada por el cambio climático y cada vez más ansiosa porque sus cambios personales de estilo de vida no son suficientes. Muchos también sienten que las grandes empresas y los gobiernos actúan con lentitud, lo que empuja a algunos a unirse a los movimientos climáticos. La acción colectiva —actuar como parte de un grupo con metas compartidas— puede no solo aumentar la presión por cambios sistémicos sino también ayudar a reducir sentimientos de impotencia y la ansiedad climática. Aun así, existen barreras, incluidas dudas sobre si las protestas realmente funcionan, normas sociales contra ser “demasiado político” y la percepción de que los grupos climáticos no son para todo el mundo, especialmente para personas de comunidades marginadas.

Convertir una campaña en vivo en un experimento

Para investigar cómo superar estas barreras, el equipo se asoció con Extinction Rebellion Reino Unido para diseñar anuncios en Facebook invitando a adultos que vivieran a menos de 30 kilómetros de Birmingham, Cardiff u Oxford a asistir a charlas climáticas locales gratuitas. Durante una semana en cada ciudad, a 353.998 usuarios se les mostró al azar una de varias versiones de la misma publicación básica. El texto empleaba un tono urgente y categórico —una exhortación como “No te quedes mirando”— o una petición más cortés que enfatizaba la opción, como “¿Te gustaría acompañarnos?” Cada mensaje se emparejó con uno de tres tipos de imagen: una protesta callejera, una escena de impacto climático que mostraba inundaciones, o un collage de personas diversas pensado para señalar inclusividad. El resultado clave fue si los usuarios hacían clic en el enlace para obtener más información sobre la charla, un paso de bajo esfuerzo pero concreto hacia la participación en el mundo real.

Los mensajes urgentes y las imágenes de inundaciones atraen la atención

Sólo una pequeña proporción de usuarios —alrededor del 1,7 por ciento— hizo clic, pero el tamaño de la audiencia permitió a los investigadores detectar patrones claros. En la muestra completa, la gente era menos propensa a hacer clic cuando la invitación se formulaba como una solicitud suave que cuando era una exhortación. Esto fue especialmente cierto cuando la publicación incluía imágenes de inundaciones: en Birmingham y Oxford, la combinación de un llamado urgente a la acción junto con una foto vívida de impacto climático produjo las tasas de clic más altas de todos los tratamientos. Las imágenes de impacto generalmente superaron a las fotos de protesta estándar, y también funcionaron mejor que las imágenes seleccionadas de diversidad. La única pista de que las solicitudes a veces ayudaban provino de Birmingham, donde un tono cortés aumentó ligeramente los clics cuando se combinó con imágenes de diversidad, aunque este efecto fue pequeño y estadísticamente débil.

Diferencias locales y quién responde

Al desglosar los resultados por ciudad surgieron diferencias regionales interesantes. Mientras que Birmingham y Oxford siguieron de cerca el patrón general —las exhortaciones más imágenes de inundación funcionaron mejor— los residentes de Cardiff respondieron más fuertemente a las exhortaciones combinadas con fotos de protesta, sin que las imágenes de inundaciones ofrecieran una ventaja clara. El estudio no pudo probar directamente por qué, pero las posibilidades incluyen experiencias personales distintas con eventos meteorológicos extremos, la visibilidad de grupos activistas locales o la cultura política local. Otro hallazgo notable fue ligado a la edad: los usuarios de 45 años y más eran más propensos a hacer clic que quienes estaban en la adolescencia tardía y principios de los veinte. Los adultos mayores son más activos en Facebook y pueden estar más inclinados a hacer clic en anuncios en general, pero también son cada vez más visibles en las protestas climáticas, lo que sugiere una reserva de activistas potenciales poco apreciada.

Qué significa esto para los movimientos climáticos

Para el público no especializado, la conclusión es sencilla. En esta prueba en el mundo real, “decir” a la gente que actúe —usar un lenguaje claro y urgente respaldado por imágenes de daños climáticos concretos— resultó más eficaz que “pedir” cortésmente, al menos para despertar la curiosidad inicial sobre eventos climáticos locales. Las fotos centradas en la diversidad por sí solas no borraron las percepciones más profundas sobre para quién son los movimientos climáticos, y distintas ciudades mostraron que no hay una sola estrategia universal. El estudio no demuestra si hacer clic en un anuncio conduce a un activismo a largo plazo, pero sí muestra que elecciones cuidadosas sobre la redacción y las imágenes pueden aumentar de forma significativa el número de personas que dan ese primer paso crucial de la preocupación al compromiso.

Cita: Shreedhar, G., Hinton, J. & Thomas-Walters, L. Tell don’t ask: how to use social media to mobilise local collective climate action. npj Clim. Action 5, 21 (2026). https://doi.org/10.1038/s44168-026-00344-8

Palabras clave: activismo climático, redes sociales, Extinction Rebellion, movilización en línea, comunicación sobre el clima