Evaluando la influencia de las celebridades en la atención, la emoción y la memoria de la marca

Por qué te importan las caras famosas en los anuncios de viajes

Desde estrellas de cine que venden escapadas tropicales hasta influencers de redes sociales posando en ciudades lejanas, las caras famosas están en todas partes en la publicidad de viajes. Pero, ¿ayudan realmente estas celebridades a que recuerdes el lugar promocionado, o simplemente acaparan la atención? Este estudio emplea tecnología de seguimiento ocular y cerebral para asomarse detrás de escena y ver cómo responden realmente las personas a los anuncios turísticos protagonizados por celebridades, revelando que la historia es más compleja de lo que los publicistas suelen suponer.

Mirando adónde van realmente los ojos

Los investigadores invitaron a 40 adultos a ver una serie de anuncios de viajes, diseñados cuidadosamente por pares. Cada par mostraba el mismo destino y la misma disposición, pero en una versión la figura central era una celebridad global y en la otra era una persona desconocida. Mientras los participantes veían los anuncios, unas gafas de alta precisión registraban exactamente dónde y durante cuánto tiempo fijaban la vista en distintas partes del anuncio —rostros, paisajes y el logotipo de la marca—, lo que permitió al equipo medir la atención segundo a segundo en lugar de depender solo de lo que los espectadores dijeran después.

Lo que el cerebro revela entre bastidores

Al mismo tiempo, un casco ligero de monitorización cerebral registró la actividad eléctrica para estimar tres reacciones ocultas: intensidad emocional, inclinación motivacional general (acercamiento frente a evitación) y esfuerzo mental o “carga cognitiva”. Estas señales se calibraron individualmente, de modo que los cambios en la actividad cerebral de cada persona podían interpretarse en una misma escala de bajo a alto. Tras ver los anuncios, los participantes realizaron una prueba sorpresa de memoria sobre los destinos y respondieron preguntas sobre cómo percibían a las celebridades —por ejemplo, cuán familiares, profesionales o cercanas les parecían.

La fama atrae la atención, no necesariamente hacia la marca

Los datos mostraron que las celebridades hicieron exactamente lo que esperan los anunciantes—al menos a simple vista. Los espectadores dedicaron significativamente más tiempo a mirar un rostro famoso que uno desconocido, y también examinaron el cuerpo entero de la celebridad durante más tiempo. Sin embargo, esta atención adicional no se trasladó a la marca. El tiempo destinado a mirar el logotipo del destino y el área de la marca fue esencialmente el mismo tanto si el anuncio usaba una celebridad como si usaba a un desconocido. En otras palabras, la estrella atraía la mirada, pero no hacia el nombre del lugar. El estudio también encontró que mirar más tiempo el rostro de cualquier persona—celebridad o no—se asoció con una mejor memoria del destino, lo que sugiere que la presencia humana en general puede ayudar, pero la fama por sí sola no es el ingrediente mágico.

Sentimientos, esfuerzo mental y el “efecto vampiro”

Contrariamente a buena parte de la mitología del marketing, los anuncios con celebridades no aumentaron de forma fiable la intensidad emocional ni la motivación general en comparación con los mismos anuncios protagonizados por personas desconocidas. Las medidas cerebrales de emoción y motivación fueron, en términos generales, similares en ambos tipos de anuncio. El esfuerzo mental también se mantuvo en niveles comparables, con solo picos pequeños y breves durante ciertos segundos en los que aparecían las celebridades. No obstante, al analizar con más detalle emergió un patrón claro: una mayor implicación emocional y un ligero aumento del esfuerzo cognitivo —independientemente de qué anuncio los provocara— se asociaron ambos a una mayor memoria del destino. Esto significa que es la profundidad del sentir y del pensamiento lo que fija un lugar en la memoria, no la etiqueta de celebridad en sí. Los autores destacan un clásico “efecto vampiro”: una estrella deslumbrante puede absorber la atención y los recursos mentales sin dejar mucha huella duradera de la marca que hay detrás.

Qué hace realmente útiles a los influencers

Al indagar en cómo describían los espectadores a los influencers, los investigadores descubrieron que no todas las caras famosas son iguales. Los anuncios obtuvieron mejores resultados en la memoria del destino cuando la celebridad mostrada se percibía como cercana y “con los pies en la tierra”, y cuando los espectadores sentían que la persona aumentaba genuinamente su conciencia sobre el lugar promocionado. Estas cualidades importaron más que la simple fama o el glamour. En conjunto, el estudio sugiere que una buena narración, imágenes emocionalmente ricas y un enfoque claro en el destino pueden hacer más por la memoria que simplemente insertar una estrella. Las celebridades pueden sin duda atraer la mirada hacia un anuncio, pero a menos que su imagen esté estrechamente ligada al destino y no eclipse a la marca, pueden suponer un coste sin añadir mucho impacto a largo plazo.

Cita: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

Palabras clave: patrocinios de celebridades, marketing turístico, publicidad de influencers, neurociencia de la publicidad, memoria de marca