Jenseits der Worte: Emoji‑Muster im kulturübergreifenden Branding

Warum Emojis für Alltagsnachrichten wichtig sind

Von Gruppenchat bis Markenpostings sind Emojis zu einer Abkürzung geworden, mit der wir Gefühle ausdrücken, ohne lange Sätze tippen zu müssen. Dieser Artikel untersucht, was passiert, wenn globale Marken Emojis nutzen, um Menschen in unterschiedlichen Kulturen anzusprechen, mit Fokus auf türkisch‑ und englischsprachige Nutzer der Social‑Media‑Plattform X (ehemals Twitter). Die Autorinnen und Autoren stellen eine einfache, aber bedeutsame Frage: Sind Emojis wirklich eine universelle Sprache, oder verändern sich ihre Bedeutungen mit der Kultur so sehr, dass Marketer das verstehen müssen?

Wie die Studie echte Online‑Unterhaltungen analysierte

Um das zu beantworten, sammelten die Forschenden Millionen von Markenpostings und Nutzerantworten von 33 großen Globalbrands – von Lebensmitteln und Mode bis zu Technik und Finanzdienstleistungen – die zwischen 2016 und 2021 auf Türkisch und Englisch veröffentlicht wurden. Anstatt kleine Laborexperimente durchzuführen, beobachteten sie fünf Jahre lang, wie sich Menschen tatsächlich online verhielten. Sie zählten, wie oft Emojis auftauchten, wie viele verschiedene verwendet wurden, welche speziellen Emojis bevorzugt wurden und welche Emojis gehäuft neben Emotionswörtern wie solchen für Freude, Wut oder Traurigkeit standen. So konnten sie nicht nur vergleichen, welche Emojis gewählt wurden, sondern auch welche emotionale "Färbung" diese Emojis in jedem Sprachkontext trugen.

Wie häufig und wie breit Emojis genutzt werden

Die erste Erkenntnis betrifft grundlegende Gewohnheiten. Die meisten Beiträge in beiden Sprachen verwendeten überhaupt keine Emojis. Wenn Marken jedoch Emojis nutzten, tauchten sie in türkischen Beiträgen eher auf als in englischen. Türkische Markenbotschaften neigten dazu, ein einzelnes Emoji als leichte emotionale Nuance hinzuzufügen, während englischsprachige Nutzer, sobald sie Emojis einsetzten, eher mehrere hintereinander stellten. Bei der Betrachtung der Vielfalt – der Größe des jeweiligen "Emoji‑Wortschatzes" – verwendete die englischsprachige Kommunikation insgesamt ein etwas breiteres Spektrum an Emojis. Dennoch zeigte sich im Zeitverlauf in beiden Strömen ein ähnliches Muster: die Vielfalt der Emojis nahm allmählich ab, wobei Nutzer und Marken zunehmend auf eine kleinere, gemeinsame Menge von Symbolen zurückgriffen.

Geteilte Favoriten, aber unterschiedliche Gefühle

Im nächsten Schritt untersuchte die Studie, welche Emojis am beliebtesten waren und wie ähnlich diese Auswahl zwischen den beiden Sprachgruppen war. Die am häufigsten verwendeten Emojis – besonders fröhliche Gesichter und herzähnliche Symbole – überschneiden sich stark zwischen Türkisch und Englisch, und diese Überschneidung nahm im Laufe der Zeit zu. Weniger häufige Emojis dagegen wirkten kultur‑spezifischer. Das deutet darauf hin, dass sich für Markenkommunikation ein globaler "Kernbestand" an Emojis herausbildet, während die lange Reihe seltener genutzter Symbole lokaler und eigenwilliger bleibt. Ähnlichkeit in der Auswahl bedeutete jedoch nicht Gleichheit in der Bedeutung. Indem sie verfolgten, welche Emotionswörter tendenziell neben welchen Emojis auftauchten, zeigten die Autorinnen und Autoren, dass viele der gleichen Symbole in verschiedenen Kulturen unterschiedliche emotionale Nuancen tragen, insbesondere bei positiven und neutralen Emojis.

Was die versteckten Emotionen offenbaren

Um diese verborgenen Unterschiede zu untersuchen, ordneten die Forschenden jedes populäre Emoji sechs Basisemotionen zu – Freude, Traurigkeit, Wut, Furcht, Ekel und Überraschung – basierend darauf, welche Wortarten am häufigsten daneben standen. Sie fanden, dass Emojis, die mit negativen Gefühlen wie Wut oder Traurigkeit verbunden sind, in türkischen und englischen Beiträgen relativ ähnlich verwendet wurden: Wenn Menschen verärgert waren, nutzten sie tendenziell dieselben "traurigen" oder "wütenden" Gesichter in vergleichbarer Weise. Bei positiven und neutralen Emojis verhielt es sich anders. Ein Herz oder ein lächelndes Gesicht, das in englischsprachigen Kontexten warm und fröhlich wirkte, konnte in türkischen Beiträgen in bittersüßeren oder gemischteren emotionalen Situationen auftauchen und manchmal neben Wörtern stehen, die mit Traurigkeit oder Ekel verbunden sind. Scheinbar verspielte oder mehrdeutige Emojis veränderten ihre Bedeutung zwischen den beiden Kulturen noch stärker, was Unterschiede in Humor, Ironie und sozialen Normen widerspiegelt.

Was das für Marken und Alltagsnutzer bedeutet

In der Summe argumentiert die Studie, dass Emojis eine "geteilte, aber kulturell differenzierte" visuelle Sprache bilden. Es gibt stichhaltige Hinweise auf einen globalen Kern populärer Emojis, die Marken in verschiedenen Märkten relativ sicher nutzen können, um grundlegende Freundlichkeit oder Wärme zu signalisieren. Gleichzeitig können die emotionalen Nuancen, die an diese gleichen Symbole geknüpft sind, stark variieren, insbesondere bei positiven und neutralen Gefühlen. Für globale Markenverantwortliche bedeutet das, dass das bloße Übernehmen einer Emoji‑Strategie aus einem Land in ein anderes nach hinten losgehen kann, wenn lokale Zielgruppen den Ton anders lesen. Die Autorinnen und Autoren kommen zu dem Schluss, dass Emojis kraftvolle Werkzeuge für emotionales Branding sind – um sie gut zu nutzen, müssen Unternehmen globale Konsistenz mit lokaler kultureller Einsicht verbinden und Emojis nicht als universelles Alphabet, sondern als flexibles Signalsystem behandeln, das für jedes Publikum feinjustiert werden muss.

Zitation: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

Schlüsselwörter: Emoji‑Branding, kulturübergreifendes Marketing, Kommunikation in sozialen Medien, digitale Emotionen, türkische und englische Nutzer