Wie man Werbeansprüche nutzt, um grünes Kaufverhalten zu fördern — Der zweischneidige Effekt eines großen nutzungsbasierten Skalenrahmens

Warum die Art, wie wir zählen, beeinflussen kann, wie wir grün handeln

Stellen Sie sich zwei Anzeigen für dieselbe wasser­sparende Waschmaschine vor. Die eine sagt, sie spare 5 Liter Wasser bei jedem Waschgang. Die andere rühmt sich mit 5000 Litern, die über ihre Lebensdauer eingespart werden. Die Zahlen beschreiben denselben Nutzen, fühlen sich aber sehr unterschiedlich an. Dieser Beitrag untersucht, wie solche Zahlentricks in grüner Werbung Menschen dazu bewegen können, umweltfreundliche Produkte zu kaufen — oder davon abzuschrecken — und warum diese „größer ist besser“-Botschaft zugleich nützen und schaden kann.

Große Zahlen, gleiche Realität

Die Forschenden konzentrieren sich auf eine einfache Idee: Unternehmen können einen Umweltvorteil entweder in kleinen Alltags­einheiten oder als große Lebenszeit­gesamtwerte darstellen. In ihrer Studie nutzten sie eine wasser­effiziente Waschmaschine. Manche Teilnehmer sahen eine Anzeige, die angab, sie spare 5 Liter Wasser pro Waschgang (ein Rahmen mit kleinem Zahlenwert). Andere sahen eine Anzeige, die 5000 Liter Einsparung über 1000 Waschgänge behauptete (ein Rahmen mit großem Zahlenwert). Beide Aussagen sind mathematisch identisch, doch die zweite wirkt eindrucksvoller, weil die Zahl größer ist. Das Team wollte wissen, ob dieser Unterschied beeinflusst, wie wertvoll Menschen das Produkt einschätzen und wie wahrscheinlich ein Kauf ist.

Wie unser Geist die Mathematik abkürzt

Viele von uns prüfen die Mathematik in Alltagsanzeigen nicht bewusst nach. Stattdessen verlassen wir uns auf Denk­abkürzungen. Eine solche Abkürzung ist die „Numerositäts“-Daumenregel: größere Zahlen wirken unabhängig von den verwendeten Einheiten als Hinweis auf mehr von etwas. Die Studie zeigt, dass diese Abkürzung zugunsten grüner Produkte wirkt. Wenn der Nutzen mit einer großen Zahl beschrieben wurde, berichteten die Leute von einem höheren Gesamtwert der Waschmaschine — sowohl hinsichtlich des Umweltschutzes als auch der langfristigen Kostenersparnis. Dieses stärkere Wertgefühl machte sie wiederum eher bereit, einen Kauf in Betracht zu ziehen.

Wann große Zahlen nach hinten losgehen

Es gibt jedoch einen Haken. Dieselben großen Zahlen, die ein Produkt großzügig erscheinen lassen, können auch Alarmglocken läuten. Manche Verbraucher sehen bei ungewöhnlichen oder auffälligen Botschaften genauer hin und fragen sich, ob sie manipuliert werden. In der Studie waren Personen, die die Version mit großer Zahl sahen, auch skeptischer: Sie bezweifelten eher die Wahrhaftigkeit der Aussage und vermuteten Marketingtricks. Diese Skepsis verringerte ihre Kaufbereitschaft. Anders gesagt: Die Großzahl-Botschaft wirkt doppelt — sie erhöht den wahrgenommenen Wert, weckt aber zugleich Zweifel, wodurch ihr positiver Effekt teilweise aufgehoben wird.

Unterschiedliche Köpfe, unterschiedliche Reaktionen

Die Autoren fanden außerdem, dass nicht alle Konsumenten gleich auf diese Botschaften reagieren. Menschen, die von Natur aus auf Hoffnungen, Gewinne und Verbesserung fokussiert sind — sogenannte promotionsorientierte Konsumenten — reagierten gut auf den Rahmen mit großer Zahl. Für sie verstärkten die hohen Lebenszeitersparnisse das Gefühl, dass das Produkt lohnenswert sei, und erhöhten ihre Kaufabsicht. Im Gegensatz dazu waren Menschen, die mehr an Pflichten, Sicherheit und Verlustvermeidung denken — präventionsorientierte Konsumenten — vorsichtiger. Bei ihnen steigerte der große Zahlenrahmen die Skepsis und verringerte die Kaufneigung. Dieselbe Anzeige, die eine Gruppe begeistert, kann eine andere verunsichern.

Was das für grüne Entscheidungen bedeutet

Für Laien ist die Botschaft dieser Studie klar: Die Art, wie Zahlen in grüner Werbung gerahmt werden, kann die Wahrnehmung umweltfreundlicher Produkte deutlich verändern. Große Gesamtsummen können Vorteile größer und attraktiver erscheinen lassen, sie können aber auch Misstrauen wecken — besonders bei zurückhaltenden Käuferinnen und Käufern. Für politische Entscheidungsträger und Unternehmen bedeutet das, dass lautere grüne Aussagen nicht immer besser sind; sie sollten durch glaubwürdige Belege untermauert und auf die Denkweise der Zielgruppe abgestimmt werden. Für Verbraucher ist es eine Erinnerung, nicht nur auf die Größe der Zahl zu achten, sondern darauf, was sie im Alltag tatsächlich bedeutet.

Zitation: Hou, C., Li, T., Gu, Y. et al. How to use advertising appeals to promote green purchase behaviour —The double-edged sword effect of a large usage-based scale frame. Humanit Soc Sci Commun 13, 268 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06633-1

Schlüsselwörter: grüne Werbung, Zahlenrahmung, Verbraucherverhalten, Nachhaltigkeitsmarketing, Kaufabsicht