Der Einfluss von Diskrepanzen im Körperbild auf impulsives Kaufverhalten: die moderierende Rolle von Glaubenssätzen zur Formbarkeit des Körpers

Warum unsere Gefühle gegenüber unserem Körper beim Einkaufen eine Rolle spielen

In einer Welt voller gefilterter Fotos, ultra-dünner Models und perfekt posender Influencer sorgen sich viele Menschen insgeheim, dass ihr eigener Körper nicht mithält. Dieser Artikel untersucht, wie diese unangenehme Lücke zwischen dem, wie wir unseren Körper sehen, und dem, wie wir ihn gerne hätten, sich auf unser Portemonnaie auswirken kann — indem sie einige von uns zu spontanen Käufen von Kleidung, Diätprodukten und Kosmetika treibt — und warum bestimmte Vorstellungen darüber, ob sich unser Körper verändern lässt, uns vor solchen Impulsen schützen können.

Wenn Spiegelbild und Ideal nicht übereinstimmen

Die Forschenden konzentrieren sich auf das, was sie eine „Lücke“ im Körperbild nennen: die Diskrepanz zwischen unserem realen Körper und dem Körper, den wir uns wünschen. Die dauernde Konfrontation mit engen Schönheitsnormen — besonders sehr schlanken, makellosen Figuren — fördert den sozialen Aufwärtsvergleich, der Menschen häufig unzufrieden und selbstbewusst macht. Frühere Studien zeigten, dass Menschen manchmal versuchen, dieses Unbehagen durch Einkaufen zu lindern und Produkte als Symbole des Selbst zu verwenden, das sie der Welt präsentieren möchten. Die vorliegende Studie schaut genauer auf diesen Prozess und fragt, wie körperbezogene Sorgen speziell mit plötzlichen Kaufimpulsen und schnellen Entscheidungen an der Kasse zusammenhängen.

Was das Einkaufsverhalten von Studierenden verrät

In der ersten Studie befragten die Autorinnen und Autoren 157 Universitätsstudierende darüber, wie sie sich aktuell hinsichtlich ihres Aussehens fühlten und wie wahrscheinlich sie spontan vier Arten körperbezogener Produkte kaufen würden: kalorienarme Lebensmittel, Kleidung, Hautpflegeartikel und Fitnessprodukte. Sie fanden ein klares Muster bei Frauen: Je negativer das Körperbild, desto stärker die Neigung, all diese Produkte impulsiv zu kaufen, insbesondere Kleidung und kalorienarme Lebensmittel. Bei Männern in derselben Stichprobe sagte das Körperbild hingegen kaum etwas über impulsives Kaufverhalten in einer der Kategorien aus — möglicherweise weil die Männergruppe kleiner war und sich insgesamt zufriedener mit ihrem Aussehen zeigte.

Von plötzlichen Impulsen zu tatsächlichen Käufen

Die zweite Studie ging mit einem Experiment an 160 jungen Frauen tiefer in Ursache und Wirkung. Einige Teilnehmende sahen zunächst Bilder sehr schlanker Models, um das Gefühl zu verstärken, der eigene Körper falle zurück; andere sahen gewöhnlichere Figuren. Anschließend lasen alle eine kurze Einkaufsgeschichte über die Entscheidung zwischen einem benötigten, praktischen Artikel und einem verlockenden Kleid, das das Budget strapazierte. Die Forschenden maßen sowohl die Stärke des spontanen Kaufimpulses als auch, was die Teilnehmenden angaben, tatsächlich tun zu wollen. Frauen, bei denen die Körperdiskrepanz angeregt worden war, berichteten über stärkere Kaufimpulse für erscheinungsbezogene Artikel. Dieses Gefühl übersetzte sich jedoch nicht automatisch in mehr impulsive Kaufentscheidungen, was auf eine psychologische Lücke zwischen Wollen und Handeln hindeutet.

Der Glaube, dass der Körper veränderlich ist, macht einen Unterschied

Ein zentrales Element der Studie ist die Rolle der sogenannten „Glaubenssätze zur Formbarkeit des Körpers“ — also in welchem Ausmaß Menschen denken, ihr Körper lasse sich durch Anstrengung wie Sport oder Ernährung verändern. Wer glaubte, sein Körper sei relativ festgelegt, reagierte stärker auf körperbezogene Bedrohungen: Wurde bei ihnen die Körperlücke ausgelöst, erlebten sie stärkere Kaufimpulse und neigten eher zu impulsiven Käufen. Frauen, die davon ausgingen, ihr Körper lasse sich verändern, schienen dagegen besser geschützt. Bei ihnen führten dieselben beunruhigenden Bilder nicht zu einem signifikanten Anstieg der Kaufeinflüsse und hingen in einigen Fällen sogar mit weniger impulsiven Entscheidungen zusammen — ein Hinweis darauf, dass sie möglicherweise zu aktivem Coping (etwa Sport) statt zu schnellen Shopping-Lösungen greifen.

Was das für Konsumenten und Gesellschaft bedeutet

Die Autorinnen und Autoren schließen daraus, dass Sorgen, den Schönheitsidealen nicht zu entsprechen, vor allem impulsive Verlangen auslösen, nicht zwangsläufig Kaufrauschs — und dass unsere Überzeugungen über die Veränderbarkeit des Körpers diese Verlangen verstärken oder abschwächen können. Dieses Bewusstsein kann Einzelnen helfen, eine Pause einzulegen zwischen dem Aufkommen eines Wunsches und dem Klick auf „jetzt kaufen“ und Lehrende, Marketer sowie politische Entscheidungsträger dazu anregen, gesündere, realistischere Vorstellungen von Körper und Schönheit zu fördern. Indem man Akzeptanz für verschiedene Körperformen stärkt und das Vertrauen vermittelt, dass gewünschte Veränderungen durch persönliche Anstrengung und nicht nur durch Produkte möglich sind, kann die Gesellschaft sowohl Erscheinungsängste als auch die finanziellen und emotionalen Folgen impulsiver Käufe verringern.

Zitation: Sang, H., Wang, X., Liu, H. et al. The influence of body image self-discrepancy on impulsive buying behavior: the moderating role of body malleability beliefs. Humanit Soc Sci Commun 13, 310 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06606-4

Schlüsselwörter: Körperbild, impulsives Kaufen, Verbraucherpsychologie, Einfluss sozialer Medien, Body Positivity