Sag es, frag nicht: wie man soziale Medien nutzt, um lokale kollektive Klimahandlung zu mobilisieren

Warum dein Social-Media-Feed fürs Klima wichtig ist

Viele Menschen sind besorgt über den Klimawandel, wissen aber nicht, wie sie über Recycling oder weniger Autofahren hinaus mehr tun können. Diese Studie stellt eine einfache, aber aussagekräftige Frage: Können Wortwahl und Bilder in einem einzigen Facebook-Beitrag normale Anwohnerinnen und Anwohner dazu bringen, den ersten Schritt zu lokaler Klimahandlung zu wagen? In Zusammenarbeit mit der britischen Bewegung Extinction Rebellion verwandelten die Forschenden eine reale Rekrutierungskampagne in ein großes natürliches Experiment und zeigten, welche Arten von Online-Nachrichten Menschen am effektivsten vom Scrollen zum Klicken auf Informationen zu nahegelegenen Klimaveranstaltungen bewegen.

Vom Sorgen zum gemeinsamen Handeln

Die Autorinnen und Autoren beginnen mit einer wachsenden Spannung: Umfragen zeigen, dass Menschen im ganzen Vereinigten Königreich tief besorgt über den Klimawandel sind und zunehmend befürchten, dass persönliche Lebensstiländerungen nicht ausreichen. Viele haben außerdem das Gefühl, dass große Unternehmen und Regierungen zögern, was einige dazu treibt, sich Klimabewegungen anzuschließen. Kollektives Handeln — also das Handeln als Teil einer Gruppe mit gemeinsamen Zielen — kann nicht nur den Druck für systemische Veränderungen erhöhen, sondern auch Gefühle der Hilflosigkeit und Klimaangst verringern. Dennoch bestehen Barrieren, darunter Zweifel daran, ob Proteste tatsächlich wirken, soziale Normen gegen zu starke Politisierung und das Gefühl, dass Klimagruppen nicht für alle sind, besonders für Menschen aus marginalisierten Gemeinschaften.

Eine laufende Kampagne als Experiment nutzen

Um zu untersuchen, wie diese Barrieren überwunden werden können, arbeitete das Team mit Extinction Rebellion UK zusammen und entwarf Facebook-Anzeigen, die Erwachsene innerhalb von 30 Kilometern um Birmingham, Cardiff oder Oxford einluden, an kostenlosen lokalen Klimavorträgen teilzunehmen. Über jeweils eine Woche in jeder Stadt wurden 353.998 Nutzerinnen und Nutzer zufällig eine von mehreren Versionen desselben Grundbeitrags gezeigt. Der Text war entweder dringlich und eindringlich formuliert — eine Aufforderung wie „Steh nicht tatenlos daneben“ — oder klang höflicher und wies die Wahloption hervor, etwa „Möchtest du mitkommen?“. Jede Nachricht wurde mit einem von drei Bildtypen kombiniert: einem Straßenprotest, einer Klimafolgenszene mit Überschwemmungen oder einer Collage vielfältiger Menschen, die Inklusivität signalisieren sollte. Das zentrale Ergebnis war, ob Nutzerinnen und Nutzer auf den Link für mehr Informationen zum Vortrag klickten — ein wenig aufwendiger, aber konkreter Schritt in Richtung realer Beteiligung.

Dringliche Botschaften und Überschwemmungsbilder ziehen Aufmerksamkeit an

Nur ein kleiner Anteil der Nutzerinnen und Nutzer — etwa 1,7 Prozent — klickte durch, doch die enorme Reichweite ermöglichte es den Forschenden, klare Muster zu erkennen. Über die gesamte Stichprobe waren Menschen weniger geneigt zu klicken, wenn die Einladung höflich formuliert war, als wenn sie als Aufforderung gestaltet wurde. Dies galt besonders, wenn der Beitrag Bilder von Überschwemmungen zeigte: In Birmingham und Oxford erzeugte die Kombination aus einem dringenden Aufruf zum Handeln und einem eindrücklichen Foto der Klimaauswirkungen die höchsten Klickraten aller Behandlungen. Auswirkungen-Bilder schnitten insgesamt besser ab als typische Protestfotos und auch besser als die speziell ausgewählten Diversitätsbilder. Der einzige Hinweis darauf, dass Bitten manchmal halfen, kam aus Birmingham, wo ein höflicher Ton in Kombination mit Diversitätsbildern die Klicks leicht steigerte, wobei dieser Effekt jedoch klein und statistisch schwach war.

Regionale Unterschiede und wer reagiert

Beim Aufschlüsseln der Ergebnisse nach Städten traten interessante regionale Unterschiede zutage. Während Birmingham und Oxford dem allgemeinen Muster folgten — Aufforderungen plus Überschwemmungsbilder funktionierten am besten — reagierten die Bewohnerinnen und Bewohner von Cardiff stärker auf Aufforderungen in Kombination mit Protestfotos; Überschwemmungsbilder boten dort keinen klaren Vorteil. Die Studie konnte nicht direkt testen, warum das so war, aber mögliche Erklärungen sind unterschiedliche persönliche Erfahrungen mit Extremwetter, die Sichtbarkeit lokaler Aktivistengruppen oder die lokale politische Kultur. Ein weiterer bemerkenswerter Befund war altersbezogen: Nutzerinnen und Nutzer ab 45 Jahren klickten eher als diejenigen in ihren späten Teenagerjahren und frühen Zwanzigern. Ältere Erwachsene sind auf Facebook aktiver und klicken möglicherweise generell eher auf Anzeigen, sie sind aber auch zunehmend bei Klimaprotesten sichtbar, was auf einen unterschätzten Pool potenzieller Aktivistinnen und Aktivisten hindeutet.

Was das für Klimabewegungen bedeutet

Für Nicht-Fachleute ist die Botschaft klar. In diesem realen Test erwies sich das „Sagen“ der Menschen — also klare, dringliche Sprache, untermauert durch Bilder konkreter Klimaschäden — als wirksamer als höfliches „Fragen“, zumindest wenn es darum ging, erste Neugier auf lokale Klimaveranstaltungen zu wecken. Fotos mit Diversitätsfokus allein beseitigten nicht die tiefer liegenden Wahrnehmungen darüber, für wen Klimabewegungen sind, und die Unterschiede zwischen Städten zeigen, dass nicht alle Maßnahmen überall gleich wirken. Die Studie zeigt nicht, ob ein Klick auf eine Anzeige zu langfristigem Aktivismus führt, aber sie demonstriert, dass sorgfältige Entscheidungen über Formulierungen und Bilder die Zahl der Menschen, die den entscheidenden ersten Schritt von Sorge zu Engagement machen, spürbar erhöhen können.

Zitation: Shreedhar, G., Hinton, J. & Thomas-Walters, L. Tell don’t ask: how to use social media to mobilise local collective climate action. npj Clim. Action 5, 21 (2026). https://doi.org/10.1038/s44168-026-00344-8

Schlüsselwörter: Klimaschutzaktivismus, soziale Medien, Extinction Rebellion, Online-Mobilisierung, Klimakommunikation