Die Wirkung prominenter Gesichter auf Markenaufmerksamkeit, Emotion und Gedächtnis bewerten

Warum berühmte Gesichter in Reisewerbung für Sie wichtig sind

Von Filmstars, die tropische Reisen bewerben, bis hin zu Social‑Media‑Influencern, die in fernen Städten posieren: Berühmtheiten sind überall in der Reisewerbung zu finden. Helfen diese Prominenten Ihnen tatsächlich, sich an den beworbenen Ort zu erinnern — oder stehlen sie einfach nur die Show? Diese Studie nutzt Gehirn‑ und Augenbewegungsverfolgung, um hinter die Kulissen zu blicken und zu zeigen, wie Menschen tatsächlich auf celebritygetriebene Tourismuswerbung reagieren. Die Ergebnisse sind komplexer, als Werbetreibende oft annehmen.

Wohin die Augen wirklich schauen

Die Forschenden luden 40 Erwachsene ein, eine Reihe von Reiseanzeigen anzusehen, die paarweise sorgfältig gestaltet waren. Jedes Paar zeigte dasselbe Reiseziel und Layout, aber in einer Version stand eine globale Berühmtheit im Mittelpunkt, in der anderen eine unbekannte Person. Während die Teilnehmenden zusahen, verfolgten hochpräzise Brillen genau, wohin und wie lange ihre Augen auf verschiedene Teile der Anzeige richteten — Gesichter, Landschaften und Markenlogo — sodass das Team Aufmerksamkeit Sekunde für Sekunde messen konnte, statt sich nur auf nachträgliche Aussagen der Zuschauer zu verlassen.

Was das Gehirn hinter den Kulissen offenbart

Gleichzeitig zeichnete ein leichtes Kopfband zur Gehirnüberwachung elektrische Aktivität auf, um drei verborgene Reaktionen abzuschätzen: emotionale Intensität, die allgemeine Motivationsausrichtung (Annäherung versus Vermeidung) und mentale Anstrengung oder „kognitive Belastung“. Diese Signale wurden individuell kalibriert, sodass Veränderungen in der Gehirnaktivität jeder Person auf einer gemeinsamen Skala von niedrig bis hoch interpretiert werden konnten. Nach dem Anschauen der Anzeigen absolvierten die Teilnehmenden einen Überraschungstest zum Gedächtnis für die Ziele und beantworteten Fragen dazu, wie sie die Prominenten wahrnahmen — etwa wie vertraut, professionell oder bodenständig diese wirkten.

Ruhm zieht Aufmerksamkeit an, nicht notwendigerweise zur Marke

Die Daten zeigten, dass Prominente genau das bewirkten, was Werbetreibende erhoffen — zumindest auf den ersten Blick. Zuschauer verbrachten signifikant mehr Zeit damit, ein berühmtes Gesicht anzusehen als ein unbekanntes, und sie betrachteten auch den ganzen Körper der Berühmtheit länger. Diese zusätzliche Aufmerksamkeit floss jedoch nicht auf die Marke über. Die Zeit, die für das Logo und den Markenbereich des Reiseziels aufgewendet wurde, war im Wesentlichen gleich, unabhängig davon, ob die Anzeige eine Berühmtheit oder eine unbekannte Person zeigte. Mit anderen Worten: Der Star zog den Blick auf sich, aber nicht auf den Namen des Ortes. Die Studie fand außerdem, dass allein längeres Betrachten eines Gesichts — ob berühmt oder nicht — mit besserer Erinnerung an das Reiseziel verbunden war, was nahelegt, dass menschliche Präsenz allgemein helfen kann, aber Ruhm allein kein Wundermittel ist.

Gefühle, mentale Anstrengung und der „Vampireffekt“

Entgegen viel Marketing‑Weisheit steigerten mit Prominenten besetzte Anzeigen nicht verlässlich die emotionale Intensität oder die allgemeine Motivation im Vergleich zu denselben Anzeigen mit unbekannten Personen. Gehirnbasierte Messungen von Emotion und Motivation waren in beiden Anzeigentypen weitgehend ähnlich. Auch die mentale Anstrengung blieb auf vergleichbarem Niveau, mit nur kleinen, kurzen Ausschlägen in bestimmten Sekunden, in denen Prominente auftauchten. Bei genauerer Betrachtung zeigte sich jedoch ein klares Muster: Höhere emotionale Beteiligung und leicht erhöhte kognitive Anstrengung — unabhängig davon, welche Anzeige sie auslöste — gingen beide mit stärkerem Gedächtnis für das Reiseziel einher. Das bedeutet, dass die Tiefe des Fühlens und Denkens einen Ort im Gedächtnis verankert, nicht das Prominentenetikett allein. Die Autorinnen und Autoren heben einen klassischen „Vampireffekt“ hervor: Ein blendender Star kann Aufmerksamkeit und mentale Ressourcen aufsaugen, ohne einen bleibenden Abdruck der dahinterstehenden Marke zu hinterlassen.

Wann Influencer tatsächlich hilfreich sind

Bei der Auswertung, wie Zuschauer die Influencer beschrieben, entdeckten die Forschenden, dass nicht alle berühmten Gesichter gleichwertig sind. Anzeigen schnitten beim Erinnern an das Reiseziel besser ab, wenn die gezeigte Berühmtheit als nahbar und „bodenständig“ wahrgenommen wurde und wenn die Zuschauer das Gefühl hatten, die Person erhöhe tatsächlich ihr Bewusstsein für den beworbenen Ort. Diese Eigenschaften waren wichtiger als bloßer Ruhm oder Glamour. Insgesamt legt die Studie nahe, dass gute Erzählung, emotional reichhaltige Bilder und ein klarer Fokus auf das Reiseziel mehr für das Gedächtnis bewirken können als das bloße Einsetzen eines Stars. Prominente können sicherlich Blicke auf eine Anzeige ziehen, doch wenn ihr Image nicht eng mit dem Reiseziel verknüpft ist und die Marke nicht vor Überstrahlung schützt, können sie Kosten verursachen, ohne langfristig viel Wirkung zu erzielen.

Zitation: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

Schlüsselwörter: Prominentenwerbung, Tourismusmarketing, Influencer‑Werbung, Neurowissenschaft der Werbung, Markengedächtnis