ما وراء الكلمات: أنماط الرموز التعبيرية في العلامات التجارية عبر الثقافات

لماذا تهم الرموز التعبيرية في الرسائل اليومية

من دردشات المجموعات إلى منشورات العلامات التجارية، أصبحت الرموز التعبيرية اختصاراً لإظهار ما نشعر به من دون كتابة جمل طويلة. يفحص هذا المقال ما يحدث عندما تستخدم العلامات التجارية العالمية الرموز التعبيرية للتواصل مع أشخاص من ثقافات مختلفة، مع التركيز على المستخدمين الناطقين بالتركية والإنجليزية على منصة X (المعروفة سابقاً بتويتر). يطرح الباحثون سؤالاً بسيطاً لكنه مهم: هل الرموز التعبيرية حقاً لغة عالمية، أم أن معانيها تتغير مع الثقافة بطريقة ينبغي على المسوّقين فهمها؟

كيف درس البحث الحديث الحقيقي على الإنترنت

للإجابة عن ذلك، جمع الباحثون ملايين المنشورات الخاصة بالعلامات التجارية وردود المستخدمين من 33 علامة تجارية عالمية رئيسية—تتراوح من الغذاء والموضة إلى التقنية والتمويل—نُشرت بالتركية والإنجليزية بين 2016 و2021. بدلاً من إجراء تجارب مخبرية صغيرة، راقبوا كيف تصرف الناس فعلياً على الإنترنت خلال خمس سنوات. أحصوا عدد مرات ظهور الرموز التعبيرية، وعدد الرموز المختلفة المستخدمة، وأي الرموز كانت مفضلة، وكيف تميل هذه الرموز إلى الظهور بجانب كلمات عاطفية مثل كلمات مرتبطة بالسعادة أو الغضب أو الحزن. سمح لهم ذلك بمقارنة ليس فقط أي الرموز اختارها الناس، بل أيضاً النبرة العاطفية التي حملتها تلك الرموز في كل سياق لغوي.

كم تُستخدم الرموز التعبيرية وبأي نطاق

يتعلق الاكتشاف الأول بالعادات الأساسية. معظم المنشورات في اللغتين لم تستخدم أي رموز تعبيرية على الإطلاق. لكن عندما استخدمت العلامات التجارية رموزاً تعبيرية، كانت أكثر ميلاً لإدراجها في المنشورات التركية مقارنة بالمنشورات الإنجليزية. تميل رسائل العلامات التجارية التركية إلى إضافة رمز تعبيري واحد كلمسة عاطفية خفيفة، بينما المستخدمون الناطقون بالإنجليزية، بمجرد أن يبدأوا في استخدام الرموز، كانوا أكثر احتمالاً لسلسلة عدة رموز معاً. عندما نظر الفريق إلى التنوع—حجم "مفردات الرموز التعبيرية" لكل مجموعة—استخدمت الاتصالات باللغة الإنجليزية نطاقاً أوسع قليلاً من الرموز إجمالاً. ومع ذلك، مع مرور الوقت، أظهر كل من السياقين التركي والإنجليزي نمطاً مشابهاً: تقلصت تنوعات الرموز التعبيرية ببطء، مع اعتماد المستخدمين والعلامات التجارية أكثر فأكثر على مجموعة أصغر ومشتركة من الرموز.

مفضلات مشتركة لكن مشاعر مختلفة

بعد ذلك، فحصت الدراسة أي الرموز التعبيرية كانت الأكثر شعبية ومدى تشابه تلك الاختيارات عبر مجموعتي اللغة. تبين أن الرموز التعبيرية الأكثر استخداماً—وبالأخص الوجوه المبتهجة والأشكال الشبيهة بالقلوب—تداخلت بقوة بين التركية والإنجليزية، وزاد هذا التداخل مع مرور الوقت. أما الرموز الأقل شيوعاً فبدا عليها طابع ثقافي أكثر خصوصية. يشير ذلك إلى أن "مجموعة أساسية" عالمية من الرموز التعبيرية تظهر في تواصل العلامات التجارية، حتى بينما يظل ذيل الرموز النادر الاستخدام أكثر محلية وفردية. لكن التشابه في الاختيار لم يعني التشابه في المعنى. من خلال تتبع كلمات العاطفة التي ظهرت عادة مع أي رموز، أظهر المؤلفون أن العديد من نفس الرموز حملت ظلالاً عاطفية مختلفة عبر الثقافات، لا سيما بالنسبة إلى الرموز الإيجابية والمحايدة.

ما تكشفه العواطف الخفية

لاستكشاف تلك الاختلافات الخفية، خرّط الباحثون كل رمز تعبيري شائع على ست عواطف أساسية—السعادة، الحزن، الغضب، الخوف، الاشمئزاز، والمفاجأة—استناداً إلى أنواع الكلمات التي ظهر معها في أغلب الأحيان. وجدوا أن الرموز المرتبطة بمشاعر سلبية، مثل الغضب أو الحزن، تصرفت بشكل مشابه نسبياً في المنشورات التركية والإنجليزية: عندما كان الناس منزعجين، كانوا يميلون إلى استخدام نفس الوجوه "الحزينة" أو "الغاضبة" بطرق قابلة للمقارنة إلى حد ما. كانت الرموز الإيجابية والمحايدة قصة أخرى. قد يظهر قلب أو وجه مبتسم يبدو دافئاً ومفرحاً في سياقات إنجليزية في منشورات تركية في مواقف أكثر مرارة أو مختلطة عاطفياً، أحياناً بجانب كلمات مرتبطة بالحزن أو الاشمئزاز. وتحولت الرموز التي تبدو مرحة أو غامضة المعنى أيضاً بقوة أكبر بين الثقافتين، مما يعكس اختلافات في الحسّ الفكاهي والسخرية والمعايير الاجتماعية.

ما الذي يعنيه هذا للعلامات التجارية والمستخدمين اليوميين

تجمع الدراسة لتجادل بأن الرموز التعبيرية تشكل "لغة مرئية مشتركة لكن متميزة ثقافياً". هناك أدلة جيدة على وجود نواة عالمية من الرموز التعبيرية الشائعة التي يمكن للعلامات التجارية استخدامها بأمان عبر الأسواق للإشارة إلى الود أو الدفء الأساسي. في الوقت نفسه، يمكن أن تختلف الفروق الدقيقة العاطفية المرتبطة بنفس الرموز اختلافاً واسعاً، خصوصاً بالنسبة للمشاعر الإيجابية والمحايدة. بالنسبة لمديري العلامات التجارية العالميين، يعني هذا أن نسخ استراتيجية رمزية تعبيريّة من بلد إلى آخر قد يعود بنتائج عكسية إذا قرأت الجماهير المحلية النبرة بشكل مختلف. يستنتج المؤلفون أن الرموز التعبيرية أدوات قوية للعلامات التجارية العاطفية—ولكن لاستخدامها جيداً، يجب على الشركات مزامنة الاتساق العالمي مع فهم ثقافي محلي، معتبرةً الرموز التعبيرية ليست كأبجدية واحدة تناسب الجميع، بل كمجموعة مرنة من الإشارات التي تحتاج إلى ضبط لكل جمهور.

الاستشهاد: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

الكلمات المفتاحية: ترويج بالرموز التعبيرية, التسويق عبر الثقافات, التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي, العواطف الرقمية, المستخدمون الأتراك والإنجليز