كيفية استخدام جاذبية الإعلانات لتعزيز سلوك الشراء الأخضر — التأثير ذو الحدين لإطار نطاق استخدام كبير معتمد على الكمية

لماذا طريقة العد يمكن أن تغيّر مدى توجهنا نحو البيئة

تخيل إعلانين لنفس غسالة موفرة للماء. يقول أحدهما إنها توفر 5 لترات من الماء في كل غسلة. ويفتخر الآخر بتوفير 5000 لتر على مدى عمرها التشغيلي. الأرقام تصف نفس الفائدة، لكنها تُشعر بشكل مختلف. تستكشف هذه الورقة كيف يمكن لمثل هذه الحيل الرقمية في الإعلانات الخضراء أن تدفع الناس نحو شراء منتجات صديقة للبيئة أو بعيداً عنها، ولماذا يمكن أن تساعد هذه الرسائل ذات نهج «الأكبر أفضل» وتضُر في الوقت نفسه.

أرقام كبيرة، نفس الواقع

يركز الباحثون على فكرة بسيطة: يمكن للشركات وصف فائدة بيئية إما بوحدات صغيرة يومية أو بإجماليات كبيرة على مدى العمر. في دراستهم، استخدموا غسالة موفرة للماء. شاهد بعض المشاركين إعلاناً يقول إنها توفر 5 لترات لكل غسلة (إطار رقم صغير). ورأى آخرون إعلاناً يقول إنها توفر 5000 لتر خلال 1000 غسلة (إطار رقم كبير). كلا البيانين متطابقان رياضياً، لكن الثاني يبدو أكثر تأثيراً لأن الرقم أكبر. أراد الفريق معرفة ما إذا كان هذا الاختلاف يغير مقدار القيمة التي يمنحها الناس للمنتج ومدى احتمالية شرائهم له.

كيف تتخطى عقولنا الحساب

الكثير منا لا يتوقف ليتحقق من الحسابات في الإعلانات اليومية. بدلاً من ذلك نعتمد على اختصارات ذهنية. أحد هذه الاختصارات هو قاعدة «العدد الكبير»: الأرقام الأكبر تبدو كدلالة على وجود المزيد من شيء ما بغض النظر عن الوحدات المستخدمة. تُظهر الدراسة أن هذا الاختصار يعمل لصالح المنتجات الخضراء. عندما وُصفت الفائدة برقم كبير، أبلغ الناس عن قيمة كلية أعلى للغسالة — سواء من حيث المساعدة على حماية البيئة أو التوفير المالي على المدى الطويل. وبالمقابل، جعلهم هذا الإحساس الأقوى بالقيمة أكثر رغبة في التفكير بشراء المنتج.

متى تنقلب الأرقام الكبيرة إلى ضارة

مع ذلك، هناك مُشكلة. نفس الأرقام الكبيرة التي تجعل المنتج يبدو سخيّاً يمكن أن تثير أيضاً علامات استفهام. بعض المستهلكين ينظرون بعناية أكبر إلى الرسائل غير العادية أو البراقة ويتساءلون عما إذا كانوا يتعرضون للتلاعب. في الدراسة، كان الذين شاهدوا نسخة الإعلان ذات الرقم الكبير أكثر تشككاً: كانوا أكثر ميلاً للشك في صدق الادعاء والريبة من حيل التسويق. قلل هذا الشك من رغبتهم في الشراء. بعبارة أخرى، الرسالة ذات الرقم الكبير لها وجهان — ترفع الإدراك بالقيمة لكنها تثير الشك، مما يلغي جزئياً تأثيرها الإيجابي.

عقول مختلفة، ردود فعل مختلفة

كما وجد المؤلفون أن ليس كل المستهلكين يتجاوبون مع هذه الرسائل بنفس الطريقة. الأشخاص الذين يركزون طبيعياً على الآمال والمكاسب والتحسين — والذين يُعرفون بالمُستهلكين الموجهين نحو الترقية — استجابوا جيداً لإطار الرقم الكبير. بالنسبة إليهم، عززت المدخرات الكبرى طوال العمر الشعور بأن المنتج ذو قيمة، مما زاد من نيتهم في الشراء. بالمقابل، كان الأشخاص الذين يفكرون أكثر في الواجبات والسلامة وتجنب الخسارة — الموجهون نحو الوقاية — أكثر حذراً. بالنسبة إليهم، زاد إطار الرقم الكبير من الشك لديهم، مما جعلهم أقل ميلاً للشراء. نفس الإعلان الذي يُحمس مجموعة يمكن أن يزعج أخرى.

ماذا يعني هذا بالنسبة للاختيارات الخضراء

للقارئ العام، رسالة هذه الدراسة واضحة: طريقة تأطير الأرقام في الإعلانات الخضراء يمكن أن تغيّر بشكل ملموس كيف تُرى المنتجات الصديقة للبيئة. الإجماليات الكبيرة يمكن أن تجعل الفوائد تبدو أكبر وأكثر جاذبية، لكنها قد تثير الريبة وتولد عدم ثقة، خصوصاً بين المتسوقين الحذرين. بالنسبة لصانعي السياسات والشركات، يعني هذا أن الادعاءات الخضراء «الأعلى صوتاً» ليست دائماً الأفضل؛ يجب أن تُرفق بدليل موثوق وتُعدّل تبعاً لعقلية الجمهور. أما للمستهلكين، فهي تذكرة للنظر لما وراء حجم الرقم والانتباه إلى ما يمثله حقاً في الاستخدام اليومي.

الاستشهاد: Hou, C., Li, T., Gu, Y. et al. How to use advertising appeals to promote green purchase behaviour —The double-edged sword effect of a large usage-based scale frame. Humanit Soc Sci Commun 13, 268 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06633-1

الكلمات المفتاحية: الإعلان الأخضر, إطار الأرقام, سلوك المستهلك, تسويق الاستدامة, نية الشراء