تأثير التباين الذاتي لصورة الجسد على سلوك الشراء الاندفاعي: الدور المعدل لمعتقدات قابلية الجسم للتغيير

لماذا تهم مشاعرنا تجاه أجسامنا عندما نتسوق

في عالم مشبع بالصور المحرّفة، والنماذج النحيفة للغاية، والمؤثرين المصوّرين بأوضاع مثالية، يقلق الكثير من الناس بصمت من أن أجسادهم لا ترتقي إلى المستوى المطلوب. تستكشف هذه المقالة كيف يمكن لذلك التباين المزعج بين كيف نرى أجسادنا وكيف نتمنى أن تكون أن يمتد إلى محافظنا—دافعا بعضنا نحو مشتريات اللحظة من الملابس والأطعمة المخففة والسِّلع التجميلية—ولماذا قد تحمينا بعض المعتقدات حول إمكانية تغيير أجسادنا من هذه الدوافع.

عندما لا يتطابق المرآة والمثالي

يركز الباحثون على ما يسمونه «فجوة» صورة الجسد: عدم التوافق بين جسدنا الفعلي والجسد الذي نتمنى امتلاكه. التعرض المستمر لمعايير جمال ضيقة—خصوصا الأجسام النحيفة الخالية من العيوب—يدفع الناس إلى المقارنة صعودا، مما يتركهم غالبا غير راضين وواعين بأنفسهم. أظهرت أعمال سابقة أن الناس يحاولون أحيانا تهدئة هذا الانزعاج عبر التسوق، مستخدمين المنتجات كرموز للذات التي يرغبون في عرضها للعالم. تركز هذه الدراسة على تلك العملية، سائلة كيف ترتبط المخاوف المتعلقة بالجسد بشكل خاص بنزعات الشراء المفاجئ والقرارات السريعة عند الصندوق.

ماذا تكشف عادات التسوق لدى الطلاب

في الدراسة الأولى، استطلع المؤلفون آراء 157 طالبا جامعيا حول شعورهم الحالي بمظهرهم ومدى احتمال شرائهم بشكل اندفاعي أربعة أنواع من المنتجات المرتبطة بالجسد: الأطعمة منخفضة السعرات، والملابس، ومنتجات العناية بالبشرة، ومنتجات اللياقة. وجدوا نمطا واضحا لدى النساء: كلما كانت صورة الجسد أكثر سلبية، كانت ميولهن للشراء الاندفاعي لهذه المنتجات أقوى، خاصة الملابس والأطعمة قليلة السعرات. أما لدى الرجال في نفس العينة فلم تتنبأ صورة الجسد بشكل ذا دلالة بالشراء الاندفاعي في أي فئة، وربما لأن مجموعة الرجال كانت أصغر وبصفة عامة أكثر رضًا عن مظهرهم.

من النزعات المفاجئة إلى المشتريات الفعلية

تعمقت الدراسة الثانية في علاقة السبب والنتيجة بتجربة شملت 160 شابة. عُرضت على بعض المشاركات أولا صور لنماذج نحيفة جدا، مصممة لتعزيز الإحساس بأن أجسادهن أقل من المطلوب؛ ورأت أخريات أشكالًا أكثر اعتيادية. ثم قرأت جميع المشاركات قصة تسوق بسيطة حول الاختيار بين عنصر عملي ضروري وفستان مغرٍ يتخطى ميزانهن. قيَّم الباحثون كل من شدة الرغبة المفاجئة في الشراء وما ذكرن أنه سيفعلن فعلا. أفادت النساء اللائي أثارت لديهن فجوة الجسد شعورا أقوى بالنزوع للشراء المتعلق بالمظهر. ومع ذلك، لم تتحول هذه الرغبة تلقائيا إلى قرارات شراء أكثر اندفاعا، مما يشير إلى وجود فجوة نفسية بين الرغبة والفعل.

أن الاعتقاد بإمكانية تغيير الجسم يُحدث فرقا

تتمثل نقطة تحوّل رئيسية في الدراسة بدور «معتقدات قابلية الجسم للتغيير»—مدى اعتقاد الناس أن أجسامهم يمكن تغييرها عبر الجهد مثل التمارين أو الحمية. تفاعل أولئك الذين يعتقدون أن أجسامهم ثابتة نسبيا بشكل أقوى مع التهديدات المرتبطة بالجسد: عندما أثارت فجوة الجسد، شعروا بنزعات شراء أكبر وكانوا أكثر ميلا إلى الانحياز نحو مشتريات اندفاعية. في المقابل بدا أن النساء اللواتي يعتقدن أن أجسادهن قابلة للتغيير أكثر محمية. بالنسبة لهن، لم تزدِ الصور المزعجة الرغبات في الشراء بشكل معنوي، وفي بعض الحالات ارتبطت حتى بانخفاض الخيارات الاندفاعية، مما يوحي بأنهن قد يتجهّون نحو مواجهات بناءة (مثل التمرين) بدلا من حلول التسوق السريعة.

ماذا يعني ذلك للمستهلكين والمجتمع

يستنتج المؤلفون أن المخاوف من عدم مطابقة معايير الجمال تغذي بشكل رئيسي نزعات اندفاعية، لا اندفاعات شراء مضمونة—وأن ما نؤمن به بشأن قدرتنا على تغيير أجسادنا يمكن أن يضبط هذه النزعات تصاعديا أو تنازليا. يمكن للاعتراف بهذا أن يساعد الأفراد على التريث بين شعور بذروة الرغبة والنقر على "اشتر الآن"، وقد يوجه المربين والمسوقين وصانعي السياسات لتعزيز رؤى أكثر صحة وواقعية عن الجسد والجمال. من خلال التشجيع على قبول أشكال أجسام متنوعة والثقة بأن التغيير، عندما يراد، يمكن أن ينبع من الجهد الشخصي بدلا من المنتجات وحدها، يمكن للمجتمع تقليل كل من قلق المظهر والعواقب المالية والعاطفية للتسوق الاندفاعي.

الاستشهاد: Sang, H., Wang, X., Liu, H. et al. The influence of body image self-discrepancy on impulsive buying behavior: the moderating role of body malleability beliefs. Humanit Soc Sci Commun 13, 310 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06606-4

الكلمات المفتاحية: صورة الجسد, الشراء الاندفاعي, علم نفس المستهلك, تأثير وسائل التواصل الاجتماعي, إيجابية الجسد