تقييم تأثير المشاهير على اهتمام العلامة التجارية والعاطفة والذاكرة

لماذا تهمك الوجوه الشهيرة في إعلانات السفر

من نجوم السينما الذين يروّجون لعطلات استوائية إلى مؤثّرين على وسائل التواصل الاجتماعي يتباهون بصور من مدن بعيدة، الوجوه الشهيرة منتشرة في إعلانات السفر. لكن هل تساعد هذه الشخصيات فعلاً على تذكُّر المكان المروَّج له — أم أنها ببساطة تسرق الأضواء؟ تستخدم هذه الدراسة تقنيات تتبُّع العين والدماغ لإلقاء نظرة خلف الكواليس على الاستجابات الحقيقية للناس تجاه إعلانات السياحة المدفوعة بالمشاهير، كاشفةً أن القصة أكثر تعقيداً مما يفترض المسوِّقون غالباً.

إلى أين تتجه العيون فعلاً

دعا الباحثون 40 بالغاً لمشاهدة سلسلة من الإعلانات السياحية المصممة بعناية في أزواج. كل زوج عرض نفس الوجهة والتصميم، لكن في أحد الإصدارين كانت الشخصية المركزية مشهورة عالمياً، وفي الآخر كان شخص غير معروف. أثناء المشاهدة، تتبعت نظارات دقيقة للغاية مكان ومدة ثبات العيون على أجزاء مختلفة من الإعلان — مثل الوجوه، والمناظر، وشعار العلامة — مما أتاح للفريق قياس الانتباه ثانيةً بثانية بدلاً من الاعتماد فقط على ما يقوله المشاهدون لاحقاً.

ما تكشفه أفعال الدماغ خلف الكواليس

في الوقت نفسه، سجَّل جهاز مراقبة دماغي خفيف الوزن النشاط الكهربائي لتقدير ثلاث استجابات خفية: شدة العاطفة، الميل التحفيزي العام (الاقتراب مقابل التجنّب)، والجهد العقلي أو «الحمولة المعرفية». تم معايرة هذه الإشارات لكل فرد بحيث يمكن تفسير تغييرات نشاط دماغ كل شخص على مقياس مشترك من منخفض إلى مرتفع. بعد مشاهدة الإعلانات، خضع المشاركون لاختبار ذاكرة مفاجئ عن الوجهات وأجابوا عن أسئلة حول كيفيّة تصوّرهم للمشاهير — مثل مدى ألفتهم، ومهنيتهم، أو مظهرهم المتواضع.

المجد يجذب الانتباه، وليس بالضرورة العلامة التجارية

أظهرت البيانات أن المشاهير فعلوا بالضبط ما يأمل المعلنون — على الأقل من النظرة الأولى. قضى المشاهدون وقتاً أطول بشكل ملحوظ في النظر إلى وجه مشهور مقارنةً بغير معروف، كما تفحّصوا جسد المشهور بالكامل لفترة أطول. ومع ذلك، لم يمتد هذا الاهتمام الإضافي إلى العلامة التجارية نفسها. كان الوقت الذي أمضاه المشاهدون في النظر إلى شعار الوجهة ومنطقة العلامة التجارية متساوياً تقريباً سواء استخدم الإعلان مشهوراً أم غريباً. بعبارة أخرى، نجمت النجم النظر، لكن ليس نحو اسم المكان. ووجدت الدراسة أيضاً أن مجرد النظر أكثر إلى وجه أي شخص — مشهور أم لا — ارتبط بذاكرة أفضل للوجهة، مما يشير إلى أن الحضور البشري عموماً يمكن أن يساعد، لكن الشهرة وحدها ليست المكوّن السحري.

المشاعر والجهد العقلي و«تأثير النَّسْر»

على عكس كثير من خرافات التسويق، لم تزد الإعلانات المليئة بالمشاهير شدة العاطفة أو الميل التحفيزي بشكل موثوق مقارنةً بنفس الإعلانات التي تضمّ أشخاصاً مجهولين. كانت مقاييس الدماغ للعاطفة والدافع متشابهة إلى حد كبير عبر كلا النوعين من الإعلانات. كما ظلّ الجهد العقلي عند مستويات مقاربة، مع ارتفاعات صغيرة وموجزة فقط خلال ثوانٍ محددة عند ظهور المشاهير. ومع ذلك، عندما فحص الفريق البيانات بتعمّق، ظهر نمط واضح: ارتبطت المشاركة العاطفية الأعلى والجهد المعرفي الطفيف الأعلى — بغض النظر عن أي إعلان أثارهما — بذاكرة أقوى للوجهة. هذا يعني أن عمق الشعور والتفكير هو ما يرسّخ المكان في الذاكرة، وليس تسمية الشهرة بحد ذاتها. يشدّد المؤلفون على ما يمكن تسميته «تأثير النَّسْر» الكلاسيكي: النجم البراق يمكن أن يمتص الانتباه والموارد الذهنية دون أن يترك انطباعاً دائماً كبيراً عن العلامة من ورائه.

ما الذي يجعل المؤثرين مفيدين فعلاً

من خلال تحليل كيف وصف المشاهدون المؤثرين، اكتشف الباحثون أن ليس كل الوجوه الشهيرة متساوية. كانت الإعلانات تسجّل نتائج أفضل في ذاكرة الوجهة عندما رُئيَّ أن المشهور المعروض قريب من الناس و"متواضع"، وعندما شعر المشاهدون أن الشخص قد زاد فعلاً من وعيهم بالمكان المروَّج له. كانت هذه الصفات أهم من الشهرة أو البريق وحدهما. بشكل عام، تشير الدراسة إلى أن السرد الجيد، والصور الغنية عاطفياً، والتركيز الواضح على الوجهة يمكن أن تفعل أكثر للذاكرة من مجرد إدخال نجم. يمكن للمشاهير بالتأكيد جذب الأنظار إلى إعلان، لكن ما لم تُنسَج صورتهم ارتباطاً وثيقاً بالوجهة وتمنع تغطية العلامة التجارية، فقد يضيفون تكلفة دون أن يضيفوا تأثيراً طويل الأمد كبيراً.

الاستشهاد: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

الكلمات المفتاحية: تأييدات المشاهير, تسويق السياحة, إعلانات المؤثرين, علم الأعصاب للإعلان, ذاكرة العلامة التجارية